《市场营销学》复习资料.doc

PAGE PAGE 12 市场营销学复习资料 市场营销和市场营销学 市场的概念具体包括： 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二． 市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的基本内容 需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。 产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 交换，交易和关系。（5个具备条件） 至少有交换双方 双方都有对方需要的有价值的东西 双方都有沟通和运送货品的能力 双方都可以自由地接受或拒绝 双方都认为与对方交易是合适或称心的。 市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 企业市场观念及发展 市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的市场观念，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。 一、 生产观念 （古老的营销管理观念） 生产观念认为，消费者总是喜欢买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 二、 产品观念 消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 三、 推销观念 推销观念认为， 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听取自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向型企业。 四、 市场营销观念 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，企业营销管理的中心就是比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 五、 社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需求，欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向 整体营销 顾客满意和盈利率） 社会营销观念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多，更快，更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进和保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。 六 、市场营销观念新发展 1 、整体营销观念 整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，它们是供应商，分销商，最终顾客，职员，财务公司，政府，同盟者，竞争者，传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。 2、 顾客让渡价值观念 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。 顾客总成本指顾客为购