第六讲 媒介品牌经营策略.ppt

* * 媒介经营管理学原理 主讲：彭祝斌 第六讲 媒介品牌经营策略 ? 一、 媒介品牌经营的概念 二、 媒介品牌的建立 三、 媒介品牌的提升 四、 媒介品牌的延伸 一、媒介品牌经营的概念 1. 媒介品牌 （1）品牌的概念 品牌：是指为顾客认同的具备功能价值和附加价值的产品。 附加价值：是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、品牌形象、品牌文化、品牌信赖等价值因素。 （2）媒介品牌的概念 媒介品牌：是指为大众认同的具有功能价值和附加价值的媒 介产品。 （3）媒介品牌的特点 ① 具有较高的知名度和满意度。 ② 具有较高的市场占有率和渗透度 。 ③ 具有优良的质量和鲜明的个性特征 。 ④ 具有较高的社会效益和经济效益 。 2. 媒介品牌经营 （1）媒介品牌经营的概念 媒介品牌经营：是从媒介品牌定位开始，通过媒介品牌的建立、提升、延伸等一系列战略决策与实施，实现媒介品牌认同和品牌忠诚，从而实现媒介品牌增值的经营过程和方式。 （2）媒介品牌经营的原则 ① 品牌与品质统一原则 ② 品牌与品级统一原则 ③ 品牌与品位统一原则 ④ 品牌与品德统一原则 （3）媒介品牌经营的特点 ① 形成品牌忠诚和品牌资产 ② 销售品质而不是销售价格 ③ 不受地域束缚，便于规模经营 ④ 具有一品为主、多品联动效应 二、媒介品牌的建立 1. 媒介品牌定位 （1）媒介品牌定位的概念 媒介品牌定位：是指为自己的媒介品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。 媒介品牌定位是多维的，包括市场定位、形象定位、产品定位、服务定位、文化定位等。 （2）媒介品牌定位的实质 媒介品牌定位的实质就是要寻找品牌在市场和消费者心目中的最佳位置。 例如：凤凰卫视的品牌定位 ● 市场定位 给世界华人一个了解中国内地的窗口； 也给中国一个了解港台的窗口。 ● 节目定位 为亚太地区及欧洲的观众提供高品质华语电视节目。 2. 媒介品牌设计 品牌设计是品牌定位的形象表现。 （1）品名设计 ① 品名的含义 品名：即品牌名称，是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播交流的部分。 品名是品牌诸要素中最核心的要素，往往能迅速准确地表达出品牌的中心内涵和关键联想。 ② 品名设计的基本要求 ● 特立独行 ● 琅琅上口 ● 便于联想 ● 文化内涵深刻丰富 ● 具有可扩展的外延 （2）形象包装 ① 品名形象包装的基本要素 一般包括：品名、品标、标准字、标准色、象征图案、办公用品、服装、车辆、旗帜、外观建筑等视觉识别要素的设计和包装。 ② 报纸杂志的形象包装 一般包括：报头或专用标志（Logo）、头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等。 ③ 电台电视台的频道、频率或节目形象包装 一般包括：台标设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人包装，等等。 3. 媒介品牌认同 （1）媒介品牌认同的概念 媒介品牌认同：是受众基于他们对某一媒介品牌的观感，选择购买或接受该媒介产品的态度。 （2）媒介品牌认同的基本要素 ① 品牌就是产品 ② 品牌就是企业 ③ 品牌就是人 ④ 品牌就是符号 三、媒介品牌的提升 1. 媒介品牌知名度 （1）媒介品牌知名度的概念 媒介品牌知名度：是指识别某一类媒介商品时，该商品品牌在消费者心目中的响应程度。 品牌知名度是品牌成长的起点。 品牌知名度具体表现为顾客在想到某一类别的商品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。 （2）媒介品牌知名度的层级 第一提及知名度 ① 在没有任何提示的情况下，顾客想到某一产品