第六章_渠道绩效评估.ppt

第六章 渠道绩效评估 参考书目 《分销渠道决策与管理》第六章李先国 主编 《营销渠道》第13章 王国才 王希凤 编著 第一节 渠道评估的定义 渠道绩效评估 1 渠道绩效：所谓的渠道绩效可以从宏观和微观两个角度来理解。从宏观层面上（社会角度）说，渠道绩效是指渠道系统表现出来对社会的贡献；从微观层面（厂商角度）上说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值。 2 渠道绩效评估：渠道绩效评估主要是对微观层面的绩效来说的，是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。 渠道绩效评估的对象既包括整个渠道系统，也包括系统中某个层级的渠道成员。一般来说，厂商会同时对他们进行评估。 3 渠道评估的目的 渠道评估的目的在于建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。 二 渠道绩效评估的流程 流程如图 2.设定渠道绩效评价指标 设定的绩效指标必须反应销售过程中每个渠道各自扮演的角色，例如：如果某个渠道成员的只能是提供客户服务，那么收入指标对他的评估就没有任何意义。一般来说 渠道绩效评估的指标有三个方面： 营销渠道盈利能力评估（销售利润率、资产收益率、 净资产收益率、资金周转率、存货周转率等） 营销渠道经济效益的年度评估（销售分析以及市场占有率分析） 顾客价值评估 （渠道的柔性 可靠性、价格、质量等） 3.制定渠道绩效评价制度 使得渠道绩效评估具有连续性，提供了适时对照与调整的制度依据。 第二节 渠道整体绩效评估 渠道评估的流程旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。渠道整体绩效评估只要是从整体的觉度度渠道进行评估，可以从社会和企业两个方面来进行。 1.渠道管理组织评估 一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。 如考察在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例大小。 二是要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力 如厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？ 主要评估渠道的投入和产出 采用的方法通常有两种：一是历史比较法，二是区域比较法。 第三节 渠道成员综合评价 渠道成员评价的目的是为了根据不同渠道成员的不同成本及其获利性特点更好地调配资源。 1可以用 DPP方法可以从财务的角度评价渠道成员的能力 2 可以用产出与行为评价的方法评价 它包括以产出为基础的测算方法和以行为为基础的测算方法。 在以产出为基础的测算方法中 用得最多的指标是总体经销容量、总体经销利润、销售毛利率、存货周转率和市场份额；在以行为为基础的测算方法中，服务部门、保修或顾客投诉处理、固定设施、办公系统、员工激励计划等是最常用的方法。 * 明确总 销售目标 制定渠道绩 效评估制度 设定渠道 评价指标 识别差别 制定渠道 行为规划 1.详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标. 公司的目标一般可以分解成三类：收入增加、利润提高和客户忠诚度。 这三类目标对应的销售部目标的重点不同。比如收入增加经营目标对应的销售目标致力于获取新客户，扩大新市场以及加强对已有市场的渗透。而客户忠诚度目标对应的销售目标着重改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。 4.认清渠道差距并制定渠道行为规划 渠道行为规划制定步骤 从社会角度评估（3E’s模型） 路易斯.W.斯特恩等提出评价营销渠道整体绩效的多维结构 3E’s（Effectiveness、Equity Efficiency）理论 从企业角度评估 从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠道的运行情况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。 2.渠道运行状况评估 渠道运行状况是指渠道成员之间的配合协调及积极性发挥等方面的综合表现。 渠道运行状况关系图示 3.服务质量评估 4.渠道经济效果评估 可运用以下五种绩效评估工具 对商品分销网络的经济效益进行评估 影响渠道成员业绩评估的因素 主要以影响评估范围和次数的各种因素， 来讨论对渠道成员的绩效评估的影响。 绩效评估标准 度量渠道成员绩效有许多可用的标准。但是对渠道成员绩效的评估大多数制造商可能会采用以下标准： *