大众点评网赢利模式分析.doc

大众点评网赢利模式分析 佣金模式 佣金收入是大众点评网目前的主要营收来源。 一方面，大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈，商家对于宣传的重视度日益提升，然而受地域、规模等限制，往往缺乏有效的宣传载体，网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息，对于众多“好则褒之”餐馆来说，是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面，口碑带来消费力。大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了影响力。 具备影响力后，大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，佣金模式得以实现。大众点评网通过积分卡（会员卡）实现佣金的收取：第一步，签约餐馆，达成合作意向。第二步，持卡消费。用户注册后，可以免费申请积分卡，用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。第三步，收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2-5%左右，并据媒体报道，2007年人气最高的前5家餐馆中，其中一家给大众点评网的佣金超过100万元。 下游用户付费模式 得益于不断丰富的餐馆信息，大众点评网的无线增值业务和数据库营销业务应运而生。 大众点评网的无线增值业务有二：一是作为内容提供商（CP），与中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等渠道服务商（SP）合作，推出基于短信、WAP等无线技术平台的信息服务，为中国近5亿手机用户提供随时、随地、随身的餐馆等商户资讯；二是在GPS领域与新科电子展开合作，为汽车导航系统用户精确定位自己的美食目的地。 数据库营销业务是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记，找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。 大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段，对盈利贡献非常有限，但是，由于该服务基于现成的信息库（数据库），提供服务的成本几乎为零，因此，随着服务规模的扩大，其对利润贡献的力度也可能随之上升。 上游企业或商家付费模式 上游企业或商家付费模式，即广告模式，是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述，点评类网站对独立性的坚守，均未贸然引入广告。当然，随着广告模式的演进，点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。 目前，网络广告正由第一代的Banner广告向第二代的关键字广告和第三代的精准广告过渡。大众点评网的平衡之法是引入关键字广告和精准广告模式，为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理等多种营销推广。 大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度，输入“菜系”、“商区”、“人均消费”等关键字后，会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论，显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式，并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响，却拓宽了网站的营收渠道。 电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传，在大众点评网上发布电子优惠券，由用户打印该券，实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。据张涛介绍，电子优惠券模式推进情况良好，“上海一家规模很大的餐馆开新店，结果优惠券的打印量一个月达到5000多张”。 目前，有1000多家餐馆成为大众点评网精准广告的客户，预计每家为大众点评网贡献万元到几十万元不等的收入。在张涛看来，精准广告投放是大众点评网今后利润的主要来源。 2008年底实现盈利？ 由于点评信息来自网友，因此点评类网站的运营成本普遍很低。就大众点评网而言，与利润增长点多样化相比，其成本支出比较单一，即线下运作成本。为实现佣金收入，在线下各地的营销活动所发生的支出，则是目前大众点评网的主要成本。随着全国主要城市站点的开通，以及在风险资金进入后的盈利压力下，大众点评网加大了线下营销的力度，导致短期内营业成本剧增。2007年，大众点评网营收规模虽超千万元，但仍处于亏损状况。 不过，大众点评网的盈利，或许只是时间的问题。一方面，相对成本支出，收入的实现具有一定的滞后性。另一方面，成本具有较强的刚性，而收入却可以有较大的弹性。根据“创新S型曲线扩散”理论，互联网公司发展初期需要一个漫长的用户规模和流量的积累，在起爆临界点以前，公司持续亏损，一旦用户规模和流量超过起爆临界点，公司将进入爆发式增长阶段，并逐步构筑起两大竞争壁垒：一是网络“传染效应”导致用户惯性“自增长”，形成“强者恒强、赢者通吃”的局面；二是边际变动成本趋近于零，产生巨大的成本优势，实现盈利的增长远快于营业收入的增长。 事实上，网站普