市场营销下的通路建设.ppt

通 路 建 设 市场营销定义 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程 市场营销是引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动 市场营销: 在适当的天时.适当的地方以适当的价格.适当的信息沟通和促销手段.向适当的消费者提供适当的产品和服务 何为推销 实际上你并不是去向顾客推销产品---而是推销你自己 你是要去帮助顾客明确化其需求 促使顾客建立充实需求的程序 让顾客相信我们的产品可以满足其需求 销售的定义 销售是一种帮助顾客用了我们的产品和服务之后.让他们赚钱的过程 销售并非把我们的产品从我们经销商转移到他人的店里便完事,售后服务---也就是下次也要进货---是每次销售的目的 销售是我们带领顾客达成一个决定的过程 一.通路的重要性 谁的通路掌控能力更强,谁就能处于有利的竞争地位. 谁掌控通路末端,谁就拥有未来(网络). 二.何为(营销)通路 (营销)通路:是指由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动(功能)的一套机构组成 销售网络的重要性 一个销售网络是一项关键的外部资源,它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的,它的重要性不亚于其它关键的内部资源,诸如:制造部门;工程部门和地区销售人员以及辅助设备等 销售网络的安排中有一种强大的保持现状的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于今天的销售环境,也要考虑明天的销售环境 中间商(经销商.批发商.零售商)特性 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节,而是一个独立的市场,是为大量顾客而采购的售点,当他成长并且拥有一批追随者时,他可能会发现在其市场中的威信他比所售该商品的供应商更高 为什么要利用营销中介机构(中间商) 利用中间商的目的就是在于他们能更有效地推动商品广泛地进入目标市场,营销中介机构凭借自己的各种联系,经验,专业知识以及活动规模,将比生产企业自己更加出色. 营销通路的功能 调研:为计划和促进交换收集有关信息 促销:发展和传播有关供应物,富有说服力 的信息 联系:寻找潜在购买者,并与其进行沟通 匹配:按买者的要求调整供应物,它包括诸 如制造;分等级;分类和包装等活动 谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或持有权转移 实体分配:运输和储藏商品 财 务:收集和分散资金,以负担通路工 作所需费用 承担风险:在执行任务的过程中承担有关 风险 营销功能比在任何时间内执行这些功能的机构更为本质,营销通路的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径,这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合的过程中所不可缺少的 通路级数 营销通路可以按通路级数划分每个中间商,只要在推动产品及所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的就是一个通路数 零级通路 一级通路 二级通路 三级通路 零级通路(直接营销通路) 是由生产厂家直接销售给消费者 表现形式:上门推销;邮购;制造商自设商店 一级通路(MRC) 包括一个销售中介机构 二级通路(MWRC) 包括两个中介机构 三级通路(MWJRC) 包括三个中介机构 通路流程的类型 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 实物流 实体产品从原料到最終顾客的流程 所有权流 指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移 付款流 是指顾客通过银行和其它金融机构将货款负给经销商再由经销商转交给制造商,而制造商把货款支付给不同的供应商,还要向运输公司和独立仓库支付费用 信息流 是指影响导流(广告.人员推销.销售促销和公共宣传)从系统地一方向另一方转移 促销流 通路动态 传统营销系统 垂直营销系统 水平营销系统 多通路营销系统 传统营销系统 是由一个独立的生产厂家.批发商和零售店组成,每个成员都作为一个独立的企业实体,追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 特点:高度松散的网络,其中制造商;批发商和零售商松散地连接在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见互不相让,所以各自为政,各行其是 垂直营销系统 它是由生产厂家;批发商;零售商所组成的一种统一的联合体,某个通路成员拥有其他成员的产权或是一种特约代营关系,或者这个通路成员拥有相当实力,其他成员愿意合作 特点:专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果 公司式垂直营销系统 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合的 特点:把经营的复杂性过分简单化了,同时也忽视了市场的现实情况 管理式垂直营销系统 不是由同一个所有者属下的相关的生产部门和分配部门组织形成的,