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房地产营销策划 厦门市立丹行置业有限公司总经理 董媛 2007年－9月 何谓营销？ 营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则 何谓营销？ 「美」菲利普·科特勒《营销管理》： “营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲这物的一种社会和管理过程。” 何谓营销？ 会“营”才会赢 目标战略的制定依赖于： 1、政策环境、市场发展趋势的研究 2、目标客户、销售渠道、竞争环境的研究 3、产品策略、营销策略、广告策略的研究 4、客户管理策略的研究 何谓营销？ 能“销”才能枭 具体战术的制定主要有： 1、产品规划 2、推广模式 3、销售模式 4、销售促进模式 5、客户管理模式 何谓营销？ “管”是为了保障 保障法则主要体现在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服务” 3、最后是“法则” 何谓营销？ 什么是房地产营销？ 简单的说，就是市场营销科学 在房地产行业的应用 如何认识房地产营销策划 从房地产建设的时间来看，房地产策划分为： 前期——房地产项目策划 后期——就是房地产营销策划 从房地产策划的内容来看，具体操作有很大不同： 房地产项目策划 ——侧重点是项目的市场定位和产品设计 房地产营销策划 ——侧重点是广告推广和楼盘销售 －从房地产营销策划本身来看，主要目的是： 完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。 第一节 房地产策划报告 意义 房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的策划创意书面成果，是为开发商进一步实施各类想法、思路提供书面的依据。 类型 一、从项目策划的整体与部分来分： 总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品）定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等全方位的分析与策划 单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析和论证 二、从与客户是否签订合同来分： 纲要策划报告（提案报告） 实际策划报告 要求 1、主旨要单一，紧密围绕主旨进行系统性策划 2、直接说明利益点，引起购买冲动 3、逻辑性强，营销策略、形象策划、广告策划 要围绕主题进行 4、具有良好的可执行性 5、写作风格也要创新 6、切忌主观言论 第二节 房地产营销策划系统 房地产项目策划（前期策划） 项目区域经济调研 项目市场分析策划 项目市场要素研究 项目市场细分策划 项目市场定位策划 投资环境分析与评价 投资时机分析与选择 投资区位分析与选择 投资内容分析与选择 投资与开发模式选择 投资经济分析与评价 项目概念设计 项目设计内容和规模策划 项目设计环境策划 项目设计功能和空间策划 项目设计户型策划 房地产营销策划（后期策划） 项目市场分析 目标客户群分析 销售计划与周期 项目定价策划 楼盘推广策划 公关活动策划 销售费用预算 推广效果评估 项目品牌定位 楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装 广告计划制定 广告目标确定 广告主题与表现 广告媒体选择与运用 广告设计与创意 广告预算与安排 广告计划 广告效果反馈 房地产营销策划系统保障 创新化 理念系统化 执行组织系统化 人力资源系统化 房地产营销策划系统保障 创新化： 理念创新 策略创新 营销组合创新 产品创新 手段创新 服务创新 创新是在民主集中的过程中实现的： 民主：头脑风暴 集中：主旨清晰，主题鲜明 房地产营销策划系统保障 理念系统化 1、基于对市场信息的收集整理、理解 分析、提炼创