消费者群体的消费心理.ppt

第六章 消费者群体的消费心理 主要内容 消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定的。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。科学地认识各种消费者群体心理形成及变化规律，首先要从研究这些因素着手，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观。 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 消费者群体：是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、心理特征及习惯等方面，都有许多共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了若干个互不相同的消费者群体。 社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征： 1.群体成员需以一定纽带联系起来 2.群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 3.群体成员有共同的群体意识和规范。 消费者群体的形成是消费者的内在因素和外部因素共同作用的结果 一方面，消费者因其生理、心理特点的不同，形成不同的消费者群体。 另一方面，不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。 消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要的影响 首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。 其次，消费者群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。 消费者群体：是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、心理特征及习惯等方面，都有许多共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了若干个互不相同的消费者群体。 市场细分的参考工具 第一节 儿童用品市场心理研究 少年儿童消费者群体是由0岁~14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0岁~14岁的少年儿童占30%~40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右；我国这一比例为30%~40%。这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军，形成了具有特定心理的消费者群体。 这一部分消费者又可根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁~11岁）和少年消费者群体（11岁~14岁）。 从出生婴儿到11岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。这种变化在不同的年龄阶段表现的最为明显，即乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁，又称幼儿期）、学初期（6～11岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃，即开始了人类的学习过程，逐渐有了认识能力、意识倾向、学习、兴趣、爱好、意志及情绪等心理品质；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。这种心理特征在消费者活动中表现为以下几种情况： 1.从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 2. 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 3. 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。 少年消费者群体的消费心理 少年消费者群体是指11岁～14岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。在这一时期，生理上呈现第二个发育高峰。与此同时，心理上也有较大变化，如有了自尊与被尊重的要求，逻辑思维能力增强。总之，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来: 1.有成人感，独立性增强 2. 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 3. 从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大 一、少年儿童用品市场心理研究的意义 （一）少年儿童的消费地位 （二）少年儿童的消费特点 1、婴幼儿期的消费特点 2、学龄期的消费特点 3、学龄晚期的消费特点 这一阶段的少年儿童心理，通常有以下几个特点： ①希望自己被爱、被关心、被重视，渴望得到情感上的安全感； ②希望自己被了解，彼此之间相互信任，取得心灵上的沟通； ③希望显示自己的聪明、智慧等优点，行为上要求独立、自主、与众不同； ④希望参与创造力、支配力强的活动，从中得到他人的肯定； ⑤希望了解和观察更多事物，有较强的好奇心和求知欲。 二、儿童消费者的心理特点 从心理学的角度来看，少年儿童的消费心理的特点主要体现在以下几个方面： 1、消费的依赖心理 2、消费的模糊心理 3、消费的天真好奇心理 4、消费的直观心理： 5、消费的