服务业的营销策略-陕西财经职业技术学院.PPTVIP

市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授  第九章 服务市场营销 [内容提要]通过本章的学习，使学生了解服务的概念、特性和种类，掌握服务购买的基本知识，服务评估的依据和评估方法，熟悉服务业的特征及营销策略。本章的重点是服务的特性、种类和服务营销策略。 第一节 服务的概念、特性及种类 一、服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 二、服务的特征 （一）不可感知性 （二）不可分离性 （三）品质差异性 （四）不可贮存性 （五）所有权的不可转让性 三、服务的种类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法 四、服务业和服务市场 （一）服务业的概念和有关分类 1、服务业的概念 服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，也就是我们通常所说的第三产业。 2、我们国家政府习惯上将服务业（即第三产业）分为两大部门、四个层次 第一大部门为流通部门，包括为生产、生活服务的部门。 第二大部门为服务部门，包括为提高科学文化素质服务的部门和为社会公共需要服务的部门。 3、在人们的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划为五类 （1）生产服务业 （2）生活性服务业 （3）流通服务业 （4）知识服务业 （5）社会综合服务业 （二）服务市场 1、服务市场的范畴 服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。 2、服务市场的运行机制 （1）服务市场运行的特点 （2）服务市场运行的规则 第二节 服务的购买和评价 一、服务产品概念 在服务市场营销中，服务产品的概念在某种意义上可以做出如下区分：一是服务企业所提供的出售物；二是顾客感知到的产品。服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。 二、服务消费趋势 （一）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。 （二）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。 （三）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势。 （四）服务消费正在向追求名牌的境界发展。 三、服务消费者的购买心理 （一）服务消费者的购买心理特征 1、追求时髦，喜欢新奇； 2、讲究保健，崇尚自然； 3、突出个性，倾向高档； 4、注重方便，讲究情趣。 （二）服务消费者的购买心理倾向 1、追求质量。 2、追求实用。 3、追求方便。 4、追求价廉 。 5、追求信誉。 6、追求新奇。 7、追求名牌 。 四、服务的评估 （一）服务评估的依据 （二）产品与服务评估过程的差异 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满意的归咎 第三节 服务业的营销策略 一、服务市场营销的一般特点 （一）推销困难. （二）供求分散性 （三）营销方式单一性 （四）营销对象复杂多变 （五）服务消费者需求弹性大 （六）服务人员的技术、技能、技艺要求高 二、服务营销的演变 （一）销售阶段 （二）广告与传播阶段 （三）产品开发阶段 （四）差异化阶段 （五）顾客服务阶段 （六）服务质量阶段 （七）整合和关系营销阶段 三、服务市场营销组合 （一）服务市场营销组合 1、产品。2、定价。 3、渠道。 4、促销。 5、人员。 6、有形展示。 7、过程。 （二）服务营销组合采用新组合要素的原因 1、4P，s的营销组合，是根据制造业的情况确定的。 2、服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。 3、越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理，足够的证据足以说明有必要重新制定营销组合以适应服务营销， 四、服务业的营销策略 （一）产品策略 1、调节供求平衡 （1）加强对服务需求的管理。 （2）加强对服务供给的管理。 2、加强质量管理 （1）制定出标准化的服务程序。 （2）让服务质量的四个主要要素达到一定的水平。 （二）定价策略 下面介绍几种在实践中最常用的定价方法。 （1）成本导向定价法 （2）竞争导向定价法 （3）需求导向定价 （三）促销策略 1、广告策略 2、人员推销策略 （四）渠道策略 1、服务企业直销 2、服务企业经由中介机构进行分销 复习思考题 1、什么是服务？服务的特征有哪些？ 2、比较服务产品与有形产品。 3、服务评估的依据有哪些？ 4、简述服务市场营销的特点。 5、简述服务业的营销策略。 * *