麦当劳危机公关案例.ppt

麦当劳——3.15危机公关 万博宣伟 “亚太区最佳危机管理案例” 事件主角：麦当劳 发生时间：2012/3/15 危机根源：食品安全危机 危机类型：信任危机 关注指数：★★★★★ 3.15 20:30 央视三晚”曝光麦当劳北京三里屯店“违规操作”（未按照麦当劳手册标准经营，供应的鸡翅、吉士片、甜品派存在超时存放、更改日期重新销售及生牛肉掉落地面再销售的情况） 3.15 21:50 麦当劳中国在微博 发出道歉声明。围脖们短时间内转发上万条，评论3000余条。 3.16~3.17 关于麦当劳致歉和深入理性的分析跨国连锁企业在中国普遍存在管理问题的弊病，并解释麦当劳高标准的文章迅速在各大媒体上传播开来。 3.18 网络上与麦当劳过期门有关的消息已零零散散。 事件过程 危机案例评点与分析 ★速度制胜 体现1——微博致歉 “央视三晚”还未结束，麦当劳的官方致歉已经出现在其微博上。事后这条微博更被视为实时新媒体时代危机公关的经典范本。 及时+精准 界定问题范围，塑造了公司追求高标准并且不能 容忍违规的形象。 表明了诚恳的接受批评乐于被别人挑问题的态度。 明确了沟通对象且放低了姿态。 危机案例评点与分析 ★速度制胜 体现2—— 造微博话题 力挺！ 吐槽？！ 体现2——造微博话题 在官方致歉上线的同时，微博上开始流行关于麦当劳过期门的各种言论。大部分非一面倒的抱怨麦当劳的，甚至有力挺的，从“质量门是跨国企业在中国混乱市场普遍存在的问题”到“央视做三晚是为了打击大企业以图谋广告”到“央视做的不疼不痒”再到“宁愿相信麦当劳也不愿相信央视”再到“依然会去麦当劳就餐”以及“看到麦当劳高标准比别家要求都高，以后去麦当劳吃更放心。估计麦当劳花十个亿做广告没这效果。”等等。舆论气氛产生了微妙变化。 在“央视三晚”之后的两天内，关于麦当劳致歉和深入理性的分析跨国连锁企业在中国普遍存在管理问题的弊病，并解释麦当劳高标准的文章迅速在各大媒体上传播开来。“3.15麦当劳过期门”爆发后的第二周，此事件的关注度将被降到近乎冰点。 ★速度制胜（上页对应口头表达的内容） 危机案例评点与分析 ★速度制胜 体现3——开展媒体公关 第一时间新闻发布会。请来可能会发布相关消息的相关媒体记者。 要深入理性地分析跨国连锁企业在中国普遍存在管理问题的弊病 央视做三晚是为了打击大企业以图谋广告 宁愿相信麦当劳也不愿相信央视 一、速度制胜（口头表述） 体现三：开展媒体公关 1第一时间新闻发布会。请来可能会发布相关消息的相关媒体记者。 2在“央视三晚”之后的两天内，关于麦当劳致歉和深入理性的分析跨国连锁企业在中国普遍存在管理问题的弊病，并解释麦当劳高标准的文章迅速在各大媒体上传播开来。“3.15麦当劳过期门”爆发后的第二周，此事件的关注度将被降到近乎冰点。 第一时间给予充分解释，充分信息，满足其获取消息的需求； 占领舆论阵地，第一时间给予正面解释，媒体会沿着新的动态报道下去； 在中国发布会意味着车马费，请了这么多记者，第一时间就搞定关系又有合适的新闻内容，谁好意思在事后乱讲别的。 按照新闻规律，麦当劳做出解释后如果没有发生后续事件，等于这件事已经阶段性完结，再炒就是冷饭。(PS:所以，事后关于麦当劳过期门的延续性负面报道和负面评论零零散散。) 危机案例评点与分析 ★感情制胜 精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。 谢谢！ 欢聚欢笑每一刻