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品牌建设与经营的心理基础 第十讲 一、品牌识别特征与 品牌构建模式 1、品牌:名称、术语、标记、符号、设计， 或是它们的组合运用。 “品牌就是人们私下里对你的评价。” 2、?品牌价值 品牌价值产生于品牌与消费者的关系之中。是一种无形资产价值。 品牌价值的来源：资产价值(财务价值)； 品牌资产要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。  3、品牌的识别特征 1）品牌的外部识别特征：品牌名称、标识和其他视觉特征； 2）品牌的内部识别特征：品牌个性——价值观、信仰、情感和其他个性特点。 1）品牌的外部识别特征 （1）品牌名称：品牌中可用语言称呼的部分— 品牌命名 “名不正、则言不顺，言不顺、则事不成” （2）设计品牌名称应防止的倾向 ①雷同、近似； ②滥用外来语； ③猎奇求偏； （3）品牌标识的设计原则 ① 简洁生动形象； ② 强烈的视觉形式感和高度艺术性； ③ 易于识别和记忆； ④ 具有高度的概括力； ⑤ 符合行业特征； ⑥ 具有现代感； ⑦ 合乎时代潮流； ⑧ 具有未来性； ⑨ 信赖度很高； ⑩ 令人产生亲切和蔼的感觉。 （4）商标类型与心理差异： 商标：品牌名称或标识经过工商部门注册之 后，取得法律保护的专有权叫商标。 商标类型的心理差异：每一种商标一般都有 其主要的目标消费者群。 商标类型：①抽象型； ②具象型； ③汉字型；④组合型。 2）品牌的内部识别特征（品牌的价值观体系） 品牌内涵、价值观、信仰、情感其他个性 ——企业最重要的、最长期的任务 ——企业的无形资产 （1）品牌内涵 从认知看：一个词、名称或符号； 从内容看：一个容纳着商品内容、形象、 瞬间感受的“海绵”； 从表现看：承载着商品和企业的知名度、 美誉度、市场覆盖和占有率 以及信誉价值。 （2）品牌价值观 指导行为、判断的最核心、最持久的信念。 长期偏好的行为方式和信念。 （3）品牌价值观的形成：品牌价值观的形成是一个多层次、多方面的积累过程： ①多层次：从对品牌感受、体验到建立品牌独特的价值观体系的提升。 ②多方面：品牌建立过程中多方面、经常性的活动—广告宣传、促销、公关、赞助、公益活动等方式。 3、品牌构建模式 1）围绕产品功能和特色，构建产品品牌； 2）围绕品牌个性，带动产品特性； 3）理性与情感相结合； 4）广告+公关混同作业模式。 4、品牌个性化（品牌差异化） 消费者对于与自己观念、志趣相一致或相近的品牌更认可，更中意。 —— 品牌差异化对企业发展具有重要意义。 二、认牌购买对品牌建设的启迪 消费者人认牌购买的条件： 对品牌的态度——知名度、美誉度、忠诚度 知名度：品牌被公众知晓、了解的程度。 品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100％ 美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。? 品牌美誉度=赞美品牌的人数÷知道该品牌的人数×100％ ?? 忠诚度：品牌忠诚度，就是消费者在一段时间内重复选择某一 品牌。品牌忠诚度是品牌资产的重心 品牌建立的三个阶段 （一）知名度及其市场策略：消费行为中，知名度表现为品牌再认和品牌回忆两种形式。 1、品牌知名度的理解： 1）品牌识别：对商品包装颜色、符号等表面线索浅层次的识别。 2）品牌认知（知晓）：认知该品牌的功能特点、企业规模、产品市场、理念文化等等。 2、知名度的市场策略 1）品牌再认极其策略：使消费者受品牌启发认出曾经感知过或使用过的品牌。 2）品牌回忆及其策略：让消费者购买前就有特定形象的品牌。 （二）美誉度及其市场策略 1、美誉度的概念： 1）美誉度的形成：是消费者主体或主观属性与商品客体或客观属性之间相互作用的积极性结果。 3）商品要素：留在消费者价值体系中，为消费者关注的商品特性。 2、美誉度的市场策略 1）名人广告：名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式， （1）名人应具备的要素：品德、专业性、与商品的一致性、吸引力。 （2）名人广告的优势： ①能强烈的吸引观众的注意力； ②快速提升产品的知名度； ③有力地促进了产品的销售。 （3）名人广告的缺点 ①明星往往是“流星”，明星代言的时间风险很大。 ② 不可控制的明星道德和健康