化妆品品牌营销策略研究.doc

PAGE 6 PAGE 1 【摘要】 化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。 【关键字】佰草集 品牌营销 化妆品 上海家化“佰草集”品牌分析 一、我国化妆品行业目前现状 随着十年前进入WTO，我国日化业在改革开放的形势下，包装创新成为化妆品企业能否在市场上稳住跟脚的关键因素之一，而品牌的创立则将决定其在市场上的生命周期长短。与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、质量低，大多数中小企业生产设备水平低，研发水平低，产品科技含量低，科学配方研制仍处于效仿阶段，国际上，中国化妆品品牌尚未成型。在一些国际知名品牌陆续打入中国市场后，外资企业并购国内企业将更加普遍。就现如今化妆品市场格局而言，国产品牌只能在低端“拼杀”。 二、佰草集的营销策略研究 在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。 （一）佰草集产品介绍 佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。 （二）佰草集的价格定位 佰草集是上海家化的主打高端品牌，主流产品价格定位区间为100元-400元.他的价格定位适应了中国消费者的收入水平，使大多数的消费者都能购买。刚开始这样就能促使许多消费者去尝试它，再后来就独特的品质吸引更多的消费者。让消费者觉得佰草集这个品牌价位适中。 （三）佰草集的促销模式 佰草集的专柜与专卖店都未曾进行降价促销，这一做法很好的维护了其品牌形象。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。正因如此，佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销手段，除了一些迎合节日的体面的促销理由外，佰草集也进行积分换礼等会员专属的促销活动。 （四） 佰草集国内市场的销售渠道分析 上海家化“佰草集”品牌的销售模式——“直销+专柜+专卖店+SPA” “先做强后做大”是佰草集的渠道渗透模式。佰草集的国内渠道建设从1998年开始付于行动，到今天已经有十一年，大致可以分为四个阶段，并且这四个阶段是有延续性,具体操作如下: 1．专卖店的扩张模式 专卖店是投入少、见效快、成功率高的销售模式，目前在国内品牌专卖店网点铺设最完善、成功的应属“自然美”。专卖店这种能较好展示佰草集品牌形象、保障服务管理质量、保证价格体系统一和稳定。在许多消费者的心里都觉得专卖店里的产品是最值得信赖的。 2.商场、超市设专柜 开设专柜销售是传统模式，世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠道。佰草集在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的专柜是明智之选，此举拓宽了佰草集的销售渠道，并且在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象，也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。 （五）佰草集国外销售渠道 2002年11月，上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进军国际市场的试验田。 后来2007年，上海家化做了一系列的调整，首先是将“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市；接着放弃“自我代理”的模式，转而寻找当地的代理商[3]。经过一翻调整，销售业绩明显呈上升趋势。2008年，又成功进入法国市场。 三、佰草集的品牌营销趋势 佰草集的品牌传播模式曾由初期的感性诉求转向中期的理性诉求，同时其品牌营销组合也在不断改变。 （一）品牌理念的转变趋势 目前佰草集的品牌理念，正是出于这样一种转变的趋势中，它对外虽然仍将专业的中草药护肤品作为其宣传口号，但从近期的一些平面广告以及正在试播的电视广告可以看出，更加侧重于感性的传达方式，不再如往日一样教育消费者，而是站在消费者的立场之上。让消费者感受到佰草集就是为他们而量身定做，一切都围绕着他们的利益在旋转。 （二）集团品牌联合 3月，佰草集与上海家化旗下首个男子护肤品牌高夫联合，于上海淮海中路开设了共同的专卖店。两个品牌的风格与受众虽然不同，但可以看出家化正逐步采取强势品牌带动其他品牌的策