青岛啤酒绿箭口香糖联合促销的策划书.pdf

2011年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书 1、 企业销售状况分析 1. 促销地域分析 太原是山西省的省会，濒临汾河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。2011年被列为 国家历史文化名城。 2.行业分析： ①啤酒行业： 我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶 段进入稳定发展阶段。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提 高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式 逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求 增长与消费结构升级。 ② 口香糖行业： 随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖 产品也出现了较高的增长速度。这些产品的出现对市场的格局、发展方 向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的 冲击，市场份额出现了下降；作为龙头的绿箭牌正在逐渐受到乐天、好 丽友等企业的竞争和冲击等。 3.市场概况： ①青岛啤酒销售现状： 2010年，青岛啤酒公司积极调整主品牌部分产品的售价，同时优化产 品结构、调整生产工艺并应用新材料，在一定程度上缓解了成本上升的 压力。上半年，公司啤酒销售实现收入77.91亿元，同比增长15.6% ，毛 利率增长0.65个百分点至32.06% 。 公司品牌整合也取得显著进展，前四大品牌 （青岛、山水、崂山、汉 斯）销量达到248万千升，占公司总销量的92.4% ，同比增长30% ；其 中，青岛啤酒主品牌实现销量111万千升，同比增长22% 。 ②绿箭口香糖销售状况： 2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在14% 以 上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出 现也加剧了行业的变革。 2、 促销的产品范围和周期 1. 产品范围： 青岛啤酒旗下所有啤酒，一件装 绿箭口香糖，一瓶装 2.周期 2011年下半年，6个月 三、促销 目标的确定 1.青岛啤酒 目标： 全年 目标：1. 提高广州全年销售量和市场 占有率 2. 扩大在广州啤酒市场的份额 长期 目标：强化青岛啤酒 “激情欢乐”的品牌形象 2.绿箭口香糖 目标： 实现扩大销售增长率，在太原实现有效的扩张市场 占有率。 4、 促销策略与促销工具的选择 此次促销是一种组合式的促销，联合类促销策略是指两个或两个以 上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期 目标的一种促销策略。如联合展销、联合广告、联合订货等。联合促销 是建立在双方互惠互利基础之上的，否则就不会有联合促销的诚意。联 合促销一般都有很好的效果。联合促销主要有联合展销、联合广告、联 合配销、联合渠道等多种形式。主要有有抽奖促销和零售补贴两种。 青岛啤酒主要运用零售补贴的方法。零售补贴，也称零售折让，是 为了刺激消费者购买和鼓励零售商积极售卖产品而采取的一种促销方 法。具体做法是：当客户对产品的购买或进货量满足一定条件时，给予 一定量的产品赠送或现金补贴，给他们带来实质性的优惠。青岛啤酒通 过赠送绿箭口香糖来完成促销。 绿箭口香糖主要运用抽奖促销的方法。抽奖利用消费者的博彩心 理，通过设置一些非常有吸引力的大奖或提高获奖机会来调动消费群体 参与购买。有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买 行为的一种促销策略。有奖促销是以生活消费者为促销对象。有奖促销 的主要 目的是通过物质奖励，使消费者在一定程度上熟悉产品品牌和产 品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。 总体上这次促销是这样策划的：青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶 绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。而绿箭则在 绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠 青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖 率。 五、促销行动方案 1、前期宣传 5月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公 交、夜店、KTV等地方进行视觉冲击宣传，宣传青岛啤酒和绿箭的联合 促销，各种奖项的设置和各种优惠待遇。丰富传播渠道，可以在时尚杂 志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告 和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地 铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传 播。还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录 的几大社区网站或团购网站