促销策划课件1郑.ppt

第一节 促销概述 促销策划 【案例】联合航空公司 在联合航空公司持续了55天罢工之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额，然而，他们的销售队伍提出将飞机票半价优惠，这一举措只用了7天时间就恢复了他们公司的市场份额。 * 第一节 促销概述 促销策划 五、促销的类型 （一）按促销主体分类 促销活动从实施的主体上看，分为 SP 厂商促销 渠道促销 经销商 消费者 内部销售人员 次级经销商、 消费者 内部销售人员 * 厂商 厂商销售人员 （内部SP） 中间商 中间商 业务人员 （内部SP） 消费者 零售商对消费者SP 图五 厂商、中间商、消费者的SP关系 第一节 促销概述 促销策划 （二）按促销对象分类 1．推式促销 2．拉式促销 * 第一节 促销概述 促销策划 （三）按促销能够提供顾客的附加利益分类 产品或服务是购买方满足利益需要的载体。 这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。 这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。 * 中华民族有着五千多年的文明历史，中华民族在世界上是一个非常卓越和伟大的民族。我们有过繁荣昌盛的唐朝，有过强盛无比疆域辽阔的汉朝和元朝，更有灿烂美丽的唐、宋文化 [教学目的和要求] 1．掌握促销的定义、特征和分类； 促销策划 第一章 促销策划概述 2．了解促销的发展现状； 3．理解策略及策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义； 4．明确本书的研究范围、企业策略规划的结构和相关基础概念。 教学内容 促销策划原理 促销概述 心理学基础 促销策略设计与评价 促销策略实施与控制 消费者促销 中间商促销 销售人员促销 引言 SP大趋势 第一节 SP趋势 SP在商品流通领域的作用 SP费用在企业促销费用中的比例 SP对企业经营的促进 SP与消费者的联系 促销策划 第一节 促销概述 第一节 促销概述 促销策划 促销的发展 促销在近年来的发展 我们来看一些数据： 1980年，美国的广告费用为530亿美元，用于促销（包括样品展示、赠券、打折等）的花费为490亿美元。到了2002年，仅地区和国内的广告投入上升到2400亿美元，针对消费者和零售商的促销费用更涨至2500亿美元。 如今，美国的销售促进费用已经占到促销总预算的60-70%；在近20年来还在逐年增长，而且速度也在不断加快。 有数据表明，在荷兰，超市的销售额有24%是有某种促销的支持，同样的情况也发生在英国和西班牙。而在美国，这个数字接近40%。 根据《日本经济新闻》统计，1991年日本全国促销总费用是同年广告总额的2.5倍。 第一节 促销概述 促销策划 （二）促销得以迅速发展的原因 1．外部因素 （1）广告效率的降低和广告法律的约束加大 （2）竞争对手越来越频繁地使用促销手段 （3）顾客更加看重交易中的实惠 第一节 促销概述 促销策划 2．内部因素 （1）厂商需要快速适应市场变化 （2）厂商管理层的意识改变 第一节 促销概述 促销策划 【案例】香烟制造商从广告转向SP 从1990年12月1日开始，香烟广告再不能在电视及电台上公开播放。香港政府的这一规定无疑对香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。 第一节 促销概述 促销策划 沙龙香烟（Salem）就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马上在红勘体育馆推出免费音乐会，请来了著名司仪，以及一群港、台、日的流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的条件是限于18岁或以上的吸烟人士才可入场。由于演唱会阵容鼎盛，而且又是免费的，所以引起了一时的轰动。 第一节 促销概述 促销策划 流行音乐主要是年青人所喜欢的，沙龙的免费音乐会自然会吸引不少年青人参加，由于广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众绝大多数都会是沙龙的目标顾客。而且年青人有一个共同的特点：善变及爱好新奇事物。在演唱会内，沙龙当然会想尽一切办法渲染沙龙的“动感世界”。这样一来，部分原来吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的就达到了。 第一节 促销概述 促销策划 另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷特醇星徽。它在广告内以“双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼，凡购买特醇星徽一包，送林子祥最新的镭射唱碟1