余教授的营销课件.ppt

营销的分析与决策 余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导 ;第一章 导论：市场营销概论 ; ; ; ; ;二、市场营销的范畴：核心范畴与基础范畴 核心范畴：价值——交换 基础范畴：商品——服务 需求——满足 竞争——合作 关系——网络 信息——观念 ;三、市场营销的方法：三大理论基础 顾客让渡价值理论 定位理论 竞争理论 ;四、市场营销的体系： ; 本章提示 系统性观念：“亢龙有悔”——“降龙十八掌” 智慧性观念：蛮干（80年代）——苦干（90年代）——巧干（21世纪） 创新性观念：自变量——因变量 ;第二章 战略：市场营销认知力 ;一、认知营销环境的发展：中国营销30年 80年代：杂牌与杂牌的混战 ◇ 供不应求的短缺经济 ◇高度弱化的购买力 90年代：名牌对杂牌的淘汰赛 ◇供过于求时代的到来 ◇同质化导致“价格大战”;案例分享 彩电市场分析 啤酒市场分析 香烟市场分析 药品市场分析 汽车市场分析 ; 21世纪：名牌与名牌的遭遇战 国际竞争国内化、国内竞争国际化 ◇ 市场高度细分与“蓝海战略” ◇中国企业从营销上分成“五大层次” ; “梦之队”：全球同行营销10强 文化整合与认同、企业再造 “国家队”：中国同行营销10强 价值链整合、学习型组织 “省队”：省内同行营销10强 赢利模式整合、竞争理论 “市队”：市内同行营销10强 成本领先与差异化理论、定位论 “游击队”：其他企业 产品模仿与快速反应、寻找生存空间 ; 二、认知营销环境的差异 1、产业布局与区域差异： 东部发展/中部崛起/西部开发/东北振兴 2、城市定位与区域分工： 城市定位选择、城市定位对营销的影响 ; 3、城市层次差异：一类、二类、三类城市 中心城市战略（一类） 区域城市战略（二类） 新兴城市战略（三类） 4、农村与城市市场 科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识 ; 4、农村与城市市场 科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识 ;三、认知企业战略定位 1、定位理论 2、定位理论解读： 街道、学校、媒体、奖项、论坛 3、企业战略定位中的多元化 ; 多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生的才有意思？ 最好的与最合适的 ;“两个猎人”与“两个海盗” 舍得舍得，有舍才有得 上帝让谁灭亡，先让人疯狂 亮了东窗亮西窗 ;关于多元化的4条黄金定律： ◇多元化不是绝对的 ◇专业化是绝对的 ◇专业化是多元化的基础 ◇越是多元化越需要专业化 ; ; 5、企业战略定位中的个性化 雅戈尔和杉杉的战略定位比较 寻找准确合适的企业节奏 ; 四、产品战略 1、产品的差异化 2、产品的附加值 以研发获取更高的回报 以创新占据更好的位置 ; ;六、消费者战略 1、宏观消费者背景： 政治背景 经济背景 人口背景 自然背景 技术背景 法律背景 文化背景 ;2、中观消费者群体背景 1）市场细分 2）目标市场的战略 3）消费人群的量与质 4）消费人群购买方式 3、微观消费者个体差异 1）年龄与性别 2）气质与性格 3）职业与文化 4）其它; 本章提示 1、思路决定出路，定位决定地位 2、成功是失败之母 ; 第三章 品牌：市场营销影响力; ; ;一、品牌是国际市场的“入场券”与