红糖姜茶策划案.doc

第 第 PAGE \* MERGEFORMAT 1 页 共 NUMPAGES \* MERGEFORMAT 7 页 营销策划书 题目：999红糖姜茶 参 赛 队 名 ： 广 而 告 之 队 长 姓 名 ： 文 红 联系方式 参赛队员姓名： 樊小芳、 何宗冰、 陈贞、 唐朝军 完成时间： 2015年5月27日 前言 999作为2014年度中国非处方药生产企业综合统计排名第一的企业，华润三九一致遵循“为爱专注，为家守护”的品牌理念，为大众健康生活提供可靠支持。 999红糖姜茶分两种包装，其中黄色包装功效是防御感冒，预防前期感冒。红色包装是暖宫祛寒，缓解女性生理期疼痛。 红糖姜茶作为999的一个子品牌专针对女性的健康，了解大众女性，为你排忧解难，呵护你的健康，起着一个重要的桥梁作用，只为塑造一个舒适清爽的你，选择它准没错—999牌红糖姜茶。 本次策划目的： 重新定义目标消费者的使用环境和动机 1、通过具有记忆点的创意方式，迅速扩大目标消费者对999红糖姜茶的认知 2、塑造有别于竞品的品牌性格，提升消费者对999红糖姜茶的价值认知，形成品牌偏好? 3、将理性层面的产品特点，上升到满足目标消费者的情感需求，从而产生共鸣 4、吸引年轻消费群体尝试999红糖姜茶产品，提升该年龄段的产品尝试率 市场环境分析 市场中国女性所占比例全国人口比例48%。女性的消费市场所占比重巨大，红糖姜茶切实是关注女性健康而推出的新产品 随着社会经济的不断发展，在大健康趋势之下，以及互联网大发展的多重时代背景下，现在健康产业面临前所未有的机遇，互联网已经深度融入生活，并造成产业生态和消费生态的重大变化。在当下必须依托电商平台，打造创新经营模式。 市场上已经凸显各类姜茶饮品，据我们的调研数据分析：现在广泛女性知道红糖姜茶，但却并没有喝过红糖姜茶。可见红糖系列的营销推广不足，消费者的参与感不足，没有打开广大女性市场。没有得到市场的广泛认可。 在这样的情势之下，999红糖姜茶孕育而生，三九集团推出红糖姜茶“黄”“红”包装，完美的结合消费者消费习惯理念，在对其广泛中端铺货的前提下，对其产品进行深度的广告设计，365天360°式的全面轰炸消费者。 竞争者分析： 网上收集资料，起码3个 “寿全斋”姜茶系列 旗下姜茶系列众多，有“黑糖姜茶”“红枣姜茶”“原味、凌檬”姜茶，公司历史悠久传承，包装多样化，有方便的奶茶杯包装。2013年在天猫开设旗舰店，其销量非常之高，好评回头率高。同类产品中，价格偏高。但线下知名度不高，普及度不高。 “山野农夫”红糖姜茶 价格便宜，花茶类产品多，好评率高，花茶的领先品牌，但红糖姜茶系列做的不是很好，知名度不高。产品种类太过繁多，凸显累赘之态。 自身分析： 成立背景 华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务,是中国主板上市公司“价值百强”企业。??2014年，华润三九实现营业收入72.77亿元，实现归属于上市公司股东的净利润10.36亿元。三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999小儿氨酚、999小儿感冒颗粒、999正天丸、999强力枇杷露、气滞胃痛颗粒、999参附注射液、999参麦注射液、华蟾素、999新泰林（注射用五水头孢唑啉钠）、999中药配方颗粒、天和骨通贴膏等15个品种年销售额均超过亿元人民币。?? （二）产品分析 999红糖姜茶所采用的不是竞争对手的普通生姜，而是药品级别的老姜，姜经过传统中药工艺的“炮制”比普通生姜更加适合“温经止血” 前期线下为主，但新媒体是大趋势，以后将侧重线上推广。创新性的玩转自媒体。 消费者分析 科学技术的发展，社会的发展，逐渐改变着消费者的消费理念，追求更快、更高效的生活方式及产品。 俗话说：社会经济中只有女性和孩子的钱最好赚。而中国女性所占比例全国人口比例48%。女性的消费市场所占比重巨大，随着社会的经济发展，女性的消费支出是随着恩格尔系数在发生着变化的自然环境—如今都注重绿色环保，生态资源在不断遭到破坏，空气污染，女性的健康更要引起重视。 很多女性都有和红糖和姜茶的习惯，但两者的结合，并没有引起广大消费者的强烈购买欲望。且调查呈现，绝大是女性消费者对红糖姜茶的认识是只有“痛经”才饮用，然而痛经的女性只占广大女性一半不到。 男性消费者更是认为红糖姜茶与其无关，但姜茶具有发汗解表、温胃止呕、解毒，红糖具有补血发汗等功效，对男性消费者也是有其非常大的饮用好处。 综上所诉：红糖姜茶这块潜在的市场有待我们培养、开发、教育、引导，主要树立好消费者正确的消费习惯，给消费者营造一种健康、时尚有品质的饮用理念。要让消费