风火广告-深圳天琴湾整体策略规划提案.ppt

提案内容 整体策略提案 讨论 天琴湾 内容 天琴湾S.W.O.T分析 受众分析 目标客户群检视 推广策略 阶段性推广安排 天琴湾 [S.W.O.T] 优势 · Strength 相宜的地段位置，享有现代化城市便利的同时拥有珍贵的自然景观 位于与香港一水之隔，经济发达、现代化程度较高的深圳 坐落在国家级风景旅游区内，环境优美 优势 · Strength 珍稀的半岛环境，最大的纯别墅社区 有山有海，景观丰富 坐落位于三面临海的半岛，利用山体高差分层散布建筑物，保证每户均享有开阔视野 独占原生树林覆盖的半岛，私家路交通内外，私密性良好 优势 · Strength 独特的产品概念：领地 反映财富、权力和私有精髓的“领地”概念 大气的空间规划（0.13的容积率） 弱点 · Weakness 缺乏产品和品牌基础 市场对产品及品牌认知为零，缺乏直接评价的标准和对顶级价格的支持 弱点 · Weakness 产品差距过大 一、二期产品极需三期带动，但一、二期产品无论在位置、产品档次、价格方面与三期之间的差距过大，影响顶级物业和顶级社区的打造 机会 · Opportunity 深圳尚无有影响力的顶级别墅区，半岛别墅区在全国范围内更是稀缺品 深圳、珠三角是重要的富豪产地之一，有相当的市场容量 威胁 · Threat 深圳、华南乃至全国范围内不断推出千万级别墅豪宅，冲击并瓜分数量稀少的顶级市场 [S.W.O.T]总结 在产品层面，天琴湾拥有成就顶级地位的属性 位于风景旅游区内；罕有的半岛地貌；高档的纯别墅社区；丰富、开阔的自然景观资源和良好的私密性——这些不可分割的因素是天琴湾在产品层面不可多得的特点和优点，也是天琴湾成就顶级的基础 [S.W.O.T]总结 我们卖的不是别墅、也不是地皮，而是“领地” 客户从我们手中买下的，不是成品或半成品的别墅，而是用于建别墅的地皮。但我们出售的只是土地吗？ 开阔，不受干扰的数千平米独有空间；专用的私家小道、私家花园用地；量身订做的独立别墅；私密的环境；尊贵的物业服务；……这是普通土地吗？这是以你为尊的私有领地！ [S.W.O.T]总结 必须处理好一、二期公寓和三期别墅区之间的关系，否则将直接客户对影响项目的认受性 独立私家别墅和共享资源的公寓；数千万的物业和百来万公寓；……一、二期和三期之间存在着巨大的反差，直接影响市场对三期顶级纯别墅区的评价和命运！ 天琴湾 [重点客户群描述] 谁是我们的重点客户？ 谁能负担每平方米2~4万，总价数千万的售价 谁能承担高昂的物业管理费 顶级富豪！！ 顶级富豪 人口特征 年龄在40岁以上，身价亿万 大多缺乏完整的正规教育经历 男性为主 顶级富豪 个人背景 出生在风起云涌的政治运动年代，经历了20多年经济改革给社会带来的巨变，有丰富的人生经验，对社会、人生有自己的一套看法 顶级富豪 心态 通过白手兴家建立自己的王国，有个人传奇和自豪感 普遍在创业早期负有原罪，在政策性的经济环境和“仇富”的社会氛围中缺乏安全感 顶级富豪 心态 社交生活、生意来往以及个性对“显富”的需求与传统“藏富”观念相互交织，形成矛盾的心态，令他们对房产产生不同的需求，或藏富，或显富，甚至两者兼备！ 顶级富豪 有足够的财富和能力令生活优越，不会轻易受摆布，能影响他们的意见领袖是权威媒体和学术权威（例如风水师、战略管理专家等）。 顶级富豪 社交圈子稳定而且具有排斥性，相同阶层的羊群心态显著，圈子内的消费示范作用远大于任何推销 顶级富豪 对房产的消费方式 自住 度假 行馆 投资 公关用途 顶级富豪 价值取向 财富只剩下数字上的意义，消费的价值取向是：稀有、珍贵和产品本身能带来的独特体验或品牌的无形价值标签 总结 产品层面所拥有的特点和优势已经具备顶级因素，但要令天琴湾以顶级档次及顶级价格发售，成为具有影响力的顶级别墅社，我们还需要发展和培育天琴湾的品牌价值 [品牌规划] [天琴湾的USP] [USP的选取原则] [半岛优势] 体现的利益 稀缺性（价值） 私密性 景观开阔性 [推广概念] [推广概念] Communication Positioning Communication Positioning. 天琴湾 [推广口号] 天琴湾的[情感利益] 顶级富豪们需要什么？ 看看顶级富人们的顶级消费 劳斯莱斯/宾利 大众眼中：权贵的座驾，顶级品牌 买家眼中：彰显不凡身份，万众敬仰的象征 看看顶级富人们的顶级消费 百达·翡丽/伯爵/江斯丹顿 大众眼中：极致的象征，价值连城 买家眼中：体现不凡品味和超群气度 我们为客户提供什么 私有领地 支配权、优越、尊贵和受尊重的地位 总结 我们的目标客户在消费的需要，是社会的认可和尊重 天琴湾情感诉求 [倍受尊重] [倍受尊重] 对我们的目标客户来说 他们是领袖人物、成功人士，不但身份尊