媒介融合背景下中国广告公司核心竞争力培育研究-新闻传播学专业毕业论文.docx

摘 摘 要 媒介融合是基于信息传播技术不断发展所产生的一种媒介外在生态的变化趋 势，它既是中国媒体所面临的新的生存环境，又是中国广告公司的外部生存环境。 媒介融合下，不同媒体间的技术、内容和平台都进行了高度的融合，客观上导致 了广告公司核心竞争力的变化。广告公司的核心竞争力是确保其能够在市场上生 存和发展的前提条件，媒介融合给广告公司行业带来了极大的发展机遇，但也带 来了诸多挑战。在这个背景下，如何厘清广告公司核心竞争力与媒介融合的关系， 广告公司如何应对媒介融合这一发展趋势，培养核心竞争力，成为当前我国广告 公司必须解决的问题。 媒介融合是广告公司新的生存环境，它有着在技术、内容和功能上融合等鲜 明特征，并且有着报网融合、电子广播和网络电视等各种表现形态；在这个环境 下，广告公司的核心竞争力受到了潜移默化的影响，这表现在广告公司的核心竞 争力的构成元素发生了变化，也表现在媒介融合给广告公司带来积极和消极两个 方面的影响。一方面媒介融合使广告公司地位得到强化，广告公司的媒体资源平 台得到扩展，使广告公司盈利领域扩展；但另一方面媒介融合环境下受众市场更 加复杂化，广告人才要求综合化，广告创作更需创意化。 广告公司核心竞争力的培育包括了核心竞争力提升的战略和策略，无论是信 息整合、资源整合、人才培养还是客户价值的拓展，都是培育广告公司核心竞争 力的重要内容。此外，核心 竞争力的培育模式是实现战略和策略的具体形式， 包括信息整合竞争力培育模式，整合营销竞争力提升模式和复合式人才培育模式 等。宣亚广告公司是我国较具有影响力的广告公司，它在操作“国窖1573热气球 巡礼这一大型广告活动时，体现了公司在媒介融合的背景下，以资源、创意等 为核心的竞争优势，并显现出广告公司核心竞争力的一些特点。 关键词：媒介融合；广告公司；核，b竞争力；培育 lI 硕士学位论文Abstract 硕士学位论文 Abstract Based on information and communication technologies，media convergence is generated by the continuous development trends of a medium’S external ecology， which made the new living environment for both media and advertising companies in China．In the context of media convergence，different media become integrated in a high degree in forms of technologies，contents and platforms，this obj ectively led to the change of the advertising companies’core competitiveness，which is regarded as an important prerequisite to ensure the company’S survival and development in the market．Media convergence has brought the whole circle both some great opportunities and many challenges．In this context，the how to clarify the advertising company‘S core competitiveness and media convergence，how to deal with the development trends of media convergence，the cultivation of the core competitiveness， those should be the most urgent problems for Chinese advertising companies． For media convergence is advertising company’S new living environment，it has distinctive features in forms of technology，content and function integration，with kinds of manifestations such as the on—line newspaper，electronic radio and