第一章竞争情报概述王雪芬.ppt

情报与信息的区别？ 事先经过充分的研究解析,在有效的基础上收集来的数据、资料，是对事实的加工。 通过周密地计划、探究和留意，有效地进行并经过加工得到 积极地收集?展开活用 关于特定事物或环境的消息、数据、资料，是一种事实 通过交流、调查或训练得到 自然积累?保留、保管、应用 特征 获取 过程 Intelligence Information 信息是情报的来源；信息转化为情报一是要注意其来源；二是要进行组织与分析。 §1.2.1 竞争情报的理解 §1.2.1 竞争情报的理解 信息的情报价值是相对的 具体的某一信息，其情报价值并不是确定的，而是相对于不同的信息持有者而不同。 例 1：两名鞋厂营销人员到同一地区考察的案例 信息的情报价值不在于信息本身，也不在于你是否掌握这一信息，而在于你掌握该信息之后 对信息的思考，即对信息的“情报化”过程。 例 2：农夫山泉的天然水与纯净水之争 信息的情报价值不在于信息本身，也不在于你是否掌握这一信息，而在于你掌握该信息之后 对信息的思考，即对信息的“情报化”过程。 例 3：洛杉矶时报关于美国关闭吉他工厂的报道 ▲韩国三星公司一名雇员在洛杉矶读到报上关于美国将关闭最后一家吉他工厂的消息，当作喜讯报告给汉城总部，总部却认为不是喜讯，美国一定会通过法律保护吉他生产。 雇员：认为信息是喜讯的，没有任何情报价值 总部：认为信息不是喜讯的，具有情报价值 ▲这三个案例充分说明： 信息的情报价值是相对的 竞争情报的理解 关于竞争情报，在国际上有来自不同领域、不同研究方向的专家或学者的多种解释。 卡曲尔(Cottrill，1998)，“合法与合理的搜集、分析和分发有关竞争环境和商业竞争对手能力、意图及薄弱环节方面的信息”； 考特勒（Kotler，2001) ，“关于主要竞争对手的识别、他们的目标、战略、优势、劣势和典型的反映形式等信息的搜集”； §1.2.1 竞争情报的理解 竞争情报的理解 先驱德迪约，“竞争情报是一种复杂的研究。它是一种过程，试图比简单地搜集财务和市场统计更深入一步。有这样一种认识：即影响企业底线的有许多因素。竞争情报就是关于竞争对手能力、薄弱环节和意图的信息。它同传统定义的‘战略情报’是相似的，它是一种导致行动的信息” ； §1.2.1 竞争情报的理解 竞争情报的理解 包昌火，“竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程，又是一种产品。过程，是指对竞争情报的搜集和分析；产品，是指由此形成的情报或策略。” 王知津,竞争情报是指为达到竞争目标，合法而合乎职业伦理地搜集竞争对手和竞争环境的信息，并转变为情报的连续的系统化过程。 §1.2.1 竞争情报的理解 * * 情报阶段： 发现问题，确定目标 设计阶段：找 出解决方案 选择阶段：选 出解决方案 实施阶段： 实施方案 返回情 报阶段 返回设 计阶段 返回选 择阶段 决 策 过 程 的 主 要 阶 段 发现问题、需求或者机会，如合并带来的竞争格局变化、销售下滑、客户对新产品需求、电子商务带来的机遇 考虑各种可能 的、或能满足需求或抓住机遇的方案 对各种方案分析 评估、从中选优 执行、检测、反馈、调整 案例透视 如何确定情报 活动范围 收集来自 何处信息 信息—情报 如何转换 怎样帮助 决策 组织 规划 客户 供应商 竞争对手 市场 行业 筛选 提取分析 归类存储 找出核心要素 分析关键问题 制定备选方案 对竞争情报的正确认识…… 竞争情报是一个组织为了获得竞争优势，系统并合乎职业道德地搜集、分析和管理竞争对手、竞争环境以及组织自身的信息的情报活动过程。 符合法律、道德、伦理 研究的主要对象 1 竞争情报概述 本章提要 1.1 竞争情报的产生 1.2 竞争情报的涵义 1.3 竞争情报的研究内容与流程 1.4 案例及分析 1.1竞争情报的产生 1.1.1 竞争的含义与类别 1.1.2 竞争情报的产生背景 1.1.3 竞争情报的发展历程和特点 竞争的含义 古汉语：并逐为竞，对辩为争。 现代意义的竞争：两方或两方以上的个人、企业或组织在一定范围内为了夺取他们所共同需要的对象而展开较量的过程。 竞争存在于人类生活的各个领域当中，在这里所说的竞争是指在“经济领域”的角逐 §1.1.1 竞争的含义与类别 竞争是优胜劣汰自然规律的具体体现，是人与人之间争优劣、比高下、求胜负的较量，广泛存在于政治、经济、文化、科学、体育等各个领域。 竞争的组成要素 竞争对手——竞争主体（参与竞争的个人、企业或组织） 竞争目标——竞争各方争夺的对象 （竞争的客体，双方都需要的利益和资源。） 竞争场——竞争者活动的领域、空间及时间限制 （经济竞争的市场，政治竞争的官场，