自考-市场营销策划-要点总结.doc

第一章 绪论 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。 ?核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。 ?企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。 ?市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 ?市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5、4P：product price place promotion 6、市场营销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。 7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。 8、市场营销策划类型：（按性质分） ?基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划； 另一方面包括企业战略策划。 ?运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。 ?发展策划：市场开发策划、产品开发策划。 9、市场营销策划的主要步骤：?明确目的?收集信息?产生创意?制定方案?组织实施?测评效果 10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：?销售收入?利润收入?市场占有率?品牌形象和企业形象 第二章 企业战略策划 1、确定企业使命的依据：?企业的历史?股东和管理者的意图?环境因素?企业资源?企业相对优势 2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众） 宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境） 3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。 4、作出决策：?增长策略?保持策略?收割策略?放弃策略 5、评价控制新增业务战略：?必要性?适应性?效益性?风险性?可能性 6、企业的新增业务规划主要有三个方面： ?密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。 ?一体化增长：现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，实现增长。 ?多角化增长 7、密集式增长：?市场渗透?市场开发?产品开发 一体化增长：?后向一体化?前向一体化?水平一体化 多角化增长：?同心多角化?水平多角化?集团多角化 8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。 利润目标：业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。 增长目标：业务单位的发展规模、计划增长率。 安全目标：行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。 商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。 9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、 产品差异化策略和集中策略。 第三章 了解购买者行为规律 1、消费者购买行为的特点：购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。 2、影响消费者购买行为的主要因素：（一）文化因素：?文化?亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。?社会阶层：?同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。?人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。?一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。?人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。（二）社会因素：?参照群体：?主要群体和次要群体?正式群体与非正式群体?渴望型群体与背离型群体?家庭?角色和地位 3、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。 4、消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。 5、消费者信息的来源：个人、商业、公共、经验。 第四章 竞争策划 1、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。 2、不战而胜的战略：分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动：在资源供应方面协调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协调行动。 3、不同市场地位企业的竞争战略：?市场领导者战略?市场挑战者战略?市场跟随者战略?市场补缺者战略。 4、新兴行业企业的竞争战略：?选择打算进入的行业?确定目标用户?进入新兴行业时机的选择?如何对待后进入者?促使行业结构向有利于企业的方向发展 5、成熟行业企业的竞争战略：?生产规模的确定?产品结构的调整?工艺和制造方法的改进?用户的选择?开发国际市场?退出或实行多角化经营?购买廉价资产