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口播广告进入新时代:花式口播
(湖南大学,湖南省、长沙市,410000)
摘要:网络综艺以强劲的生长势头席卷了我们的视野,在综艺节目中,“口播广告”已经成为最基本的植 入手段,除了标准口播外,花式口播以其生动创意的形式成为节目中的一大亮点,也取得了良好的广告效 果。本文首先对口播广告进行了界定,分析了口播广告在当今广告传播中的价值所在,进而提出了花式口 播在当今时代下所表现出来的特点,广告的内容是第一位的,其次要将品牌定位与节目内容相契合,同时 要口语化、随意性又具有网感。
关键词:口播广告;网络综艺;广告
中图分类号:G210 文献标识码:A
网络综艺以强劲的生长势头席卷了我们的视野,在综艺节目中,“口播广告”已经成为 最基本的植入手段,除了标准口播外,花式口播以其生动创意的形式打破了传统观众对于广 告的抵抗情绪,甚至还成为节目中的一大亮点,所乐于被观众们接受。
一、口播广告概论
互联网革命已经对互联网乃至社会形成巨大的冲击。新技术使得许多新的网络广告投放 模式正逐渐走上营销的大舞台,并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效果。在当今 “互联网+”的大背景下,综艺娱乐节目的平台从电视转战网络,网络综艺层出不穷,吸引 观众的手段更为丰富。而网络综艺的目标群体往往是年轻人,在商业时代长大的年轻一代并 不那么排斥广告,但要求广告必须植入的新鲜有趣,让人乐于接受。赞助商们看到了综艺娱 乐节目巨大的潜能,动辄就是上亿的广告赞助费。据爱奇艺销售副总裁吴刚在发布会现场透 露,《奇葩说 4》的招商金额已高达近 4 亿,又一次成为招商金额最高的网综节目。收视率 的飙升是广告主们趋之若鹜的一大原因,而花式口播广告则是让品牌们争相埋单的法宝。
对于“口播广告”的认知,大多数人应该是从《中国好声音》主持人华少的“47 秒钟
350 个字”的快速播报开始的,也因此华少被称为“中国好舌头”,但是重量不重质,因此 却并不受广告商们的欢迎。
目前学术界和业界对口播广告没有一个明确的定义,尼尔·波兹曼在《娱乐至死》书中 说道,“照片把世界表现为一个物体,而语言则把世界表现为一个概念”。口播指的是没有 现场图象,以声音语言传递信息的形式。对于脱口秀节目而言,整个节目就是在独场口播的 环境下进行的。那么本文把口播广告定义为,在节目中由主持人或嘉宾用声音语言向观众传 递广告内容的一种广告形式。
二、口播广告的价值
在如今的网络综艺节目中,“口播广告”已经成为最基本的植入手段,口播植入的方式 在品牌植入策略的选择上,占到了 100%。新一季《奇葩说 4》的招商金额已高达近 4 亿,又 一次成为招商金额最高的网综节目。我们可以从下表中一览《奇葩说 4》五大品牌软广植入 的类型。
软广类型
小米
(冠名)
纯甄
(联合赞助)
海飞丝
(行业赞助)
咸鱼
(行业赞助)
美年达
(行业赞助)
标准口播
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花式口播
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道具植入
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片尾鸣谢
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花字
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第 二 现 场 产 品摆放
√(接驾)
√(备战间)
√(后采间)
角标
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片头冠名
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玩偶形象
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主 现 场 产 品 摆放
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产品使用
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表 1《奇葩说 4》五大品牌软广植入主要类型一览
从上表中我们可以看到,标准口碑和花式口播(除了每期必念的 5 句标准广告词之外的 “剧情植入”),是 5 大品牌基本都能享有的。这说明,“口播”已成为该节目最基本的植 入手段。作为唯一的冠名赞助商,花了 1.8 亿赞助费的小米确实享受到了相对较多的植入权 益,其独享的权益包括:角标、片头冠名、联合 logo 地贴、道具摆放等。通过“花式口播” 这一种方式能自然而然的被观众们潜移默化的接受,所以口播这一种打广告的方式已经越来 越被赞助商们所认可。
三、花式口播广告的特点
口播在娱乐节目赞助商的权益中,是非常基础也是非常重要的一环。如何让口播变得与 众不同,让观众眼前一亮,从而发挥口播的最大价值,是各个媒体与品牌商都在苦思冥想的 一个问题。花式口播让口播说出“花”来,极大的吸引了观众的目光,让观众乐于去接受且 被视为节目的亮点,既满足了广告商打广告的目的,获得极大的营销效果,又不让观众产生 抵触心理,可以说是广告营销成功的典范了。本文试对花式口播广告的特点进行总结和归纳。
1.最强有力的“声音”是内容 广告主之所以赞助广告,是因为节目有很多观众看,而观众看节目绝对是因为内容。广
告不能影响节目内容,要让观众看广告也成为一种享受,让花式植入成为节目内容的一部分。
聪明人会把广告融为节目的一部分,甚至是出彩点。汪涵曾代言康师傅老坛酸菜方便面,在 其主持《天天向上》里,“这酸爽,不敢相信”在兄
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