第1章旅游营销导论.doc

PAGE PAGE 27 TOC \o 1-3 \h \z HYPERLINK \l _To1. 旅游营销导论 PAGEREF _To\h 1 HYPERLINK \l _To【学习目标】 PAGEREF _To\h 1 HYPERLINK \l _To1．1 营销、营销观念与营销学 PAGEREF _To\h 2 HYPERLINK \l _To1．1．1 营销的含义 PAGEREF _To\h 2 HYPERLINK \l _To1．1．2 营销观念的发展 PAGEREF _To\h 3 HYPERLINK \l _To1．1．3 营销学及其性质 PAGEREF _To\h 4 HYPERLINK \l _To1．2 旅游与旅游营销 PAGEREF _To\h 7 HYPERLINK \l _To1．2．1 旅游业的含义与构成 PAGEREF _To\h 7 HYPERLINK \l _To1．2．2 旅游产品的特点 PAGEREF _To\h 9 HYPERLINK \l _To1．2．3 旅游营销的特殊性 PAGEREF _To\h 12 HYPERLINK \l _To1．3 旅游营销组合 PAGEREF _To\h 14 HYPERLINK \l _To1．3．1 营销组合的含义与4P模型 PAGEREF _To\h 14 HYPERLINK \l _To1．3．2 旅游营销组合模型 PAGEREF _To\h 16 HYPERLINK \l _To1．4 旅游营销的新发展 PAGEREF _To\h 17 HYPERLINK \l _To1．4．1 内部营销 PAGEREF _To\h 17 HYPERLINK \l _To1．4．2 关系营销 PAGEREF _To\h 22 HYPERLINK \l _To1．4．3 收益管理、生产能力管理与需求管理 PAGEREF _To\h 30 HYPERLINK \l _To1．4．4 绿色营销 PAGEREF _To\h 34 HYPERLINK \l _To【本章小结】 PAGEREF _To\h 35 HYPERLINK \l _To【重要概念】 PAGEREF _To\h 36 HYPERLINK \l _To【复习思考题】 PAGEREF _To\h 37 1. 旅游营销导论 【学习目标】 了解营销观念的演变过程 了解营销学的发展过程以及一些重要学者对这个学科的主要贡献 掌握旅游产品的特点，理解这些特点对旅游营销管理的影响 掌握旅游营销的特殊性 了解营销组合的含义，理解旅游营销组合模型在传统营销组合模型所做的发展及其意义 掌握内部营销的含义和特点，能够实施内部营销 理解并善于运用关系营销 了解对生产能力和需求进行管理的方法 1．1 营销、营销观念与营销学 1．1．1 营销的含义 今天，可以经常听到人们使用“营销”这个词汇。但仔细玩味一下，你会发现，不同的人所说的营销常常具有不同的含义。 在火车上你可能遇到某个自称搞“营销”的人，刚与你搭上话便规劝你购买某种营养品或保健品，并介绍如何建立“营销”网络。这种人的工作实际上是“传销”，一种被视为违法的推销行为。 旅游企业的很多人都谈论营销。但是，有的人认为营销就是派专人与旅行社进行联络，增加团体预订客房的销售量；有的人则认为营销就是加强公共关系和广告宣传的力度，从而增加各种旅游产品的销售；当然，也有人将各种新奇的促销策划活动（比如赠送礼品、举办展览等）说成是营销。 营销的真正含义是什么呢？ 菲利普·科特勒在其《旅游营销学》当中，给出了这样的定义：营销是个人和团