基于旅游者感知的上海旅游意象研究.doc

龙源期刊网 基于旅游者感知的上海旅游意象研究作者：李燕研来源：《环球市场信息导报》2017年第04期 ????????旅游意象指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，对旅游者感知、行为和决策均有重要影响，良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的关键。对于都市旅游目的地，旅游意象是旅游者心目中对城市的认知及其对外传播的主要载体，也是城市核心竞争力的组成部分，其城市意象的自我表达与旅游者感知的一致性与差异性直接影响城市对外营销策略与城市旅游产品的开发。上海作为国际性大都市和国内外游客的重要目的地，其旅游意象的研究对其旅游目的地形象的构建和维护具有重要意义。本文从旅游者感知的角度，采用网络照片对上海旅游意象进行分析，探究其内容、特征和发展趋势，以期为上海打造旅游形象提供借鉴，为上海都市旅游的市场定位提供理论依据。 ????????良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的关键，特别是城市旅游意象，影响旅游者人数、旅游者行为和旅游流变化，既是城市核心竞争力的组成部分，又是城市发展的重要资本和城市品牌建设的重要影响因素。上海作为国内外最重要的都市旅游目的地之一，其旅游意象的研究对旅游市场营销和形象构建具有至关重要的意义，本文从旅游者感知的角度，采用网络照片对城市旅游意象进行分析，测量上海的旅游意象的关键要素，探究其内容、特征和发展趋势，以期为上海旅游形象传播和市场定位提供支持。 ????????综述 ????????国外对旅游意象的研究始于1960年凯文·林奇对“城市意象”这一概念的提出，随后城市意象理念在旅游业的逐渐得到广泛应用，并演变成旅游目的地意象。Gunn（1972）、Crompton（1979）、BalogluMc Clear（1999）、MichaelGrosspietsch（2006）等都对旅游意象的概念和内涵进行了拓展。此后西方学者对旅游意象的研究主要集中在内涵、形成过程、测量与评估方法、在目的地营销和旅游规划中的应用等方面（Fakeye，1991；Pike，2002；Stepchenkova，2011）。国内对旅游意向的研究开始于20世纪90年代，研究内容主要侧重于旅游目的地形象的分析、定位、评价和策划，为当地政府地方经济和社会发展提供对策和建议（李蕾蕾，1995；蒋志杰等，2004；赵安周等，2011）. ????????根据Crornpton（1979），旅游意象指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，英译为Tourism Image或TourismDestination Image，国内有旅游目的地映像、旅游目的地形象等多种译法，本文认为“意”重在内心的抽象心意，“象”关注的是外在的具体物象，是心理层面和物质层面的融合，因此选取旅游意象作为研究重点。 ????????旅游意象与城市意象紧密相关，城市意象主要指的是城市居民对城市的意象，而城市旅游意象则是城市意象的延伸，研究主体是由城市居民转换为旅游者，指的是旅游者对城市综合风貌形成的综合意象。由于旅游意象具有无形性，并且旅游者在城市中只作短暂停留，因而对城市旅游意象的解读有别于城市居民对城市意象的解读。根据凯文？林奇《城市意象》，城市意象要素分边缘、节点、通道、标志、区域五大类，本文在参考前人研究的基础上，认为具备城市历史和文化内涵的标志和区域本身已经构成了旅游吸引物，并且旅游者在城市游览过程实际上就是通过通道将作为旅游吸引物的标志、区域串联成旅游线路的过程，同时城市特有的文化也是吸引旅游者的关键因素，因此本研究对城市旅游意象的关键构建要素进行了修正，认为旅游通道、旅游标识、旅游地域和城市人文构成了城市旅游意象的关键因素。 ????????研究方法 ????????本文以游客感知为切入点，将上海作为研究对象，将城市旅游意象关键因素进行细分，通过调查上海市旅游者游记中的照片，对上海都市空间旅游意象进行研究。 ????????样本选取。本研究选取游记类网站排名第一的“玛蜂窝（http：///）”（由Alexa检测）作为照片样本的抽取网站，以“上海”为关键词搜索发表时间在2015年2月至2017年2月的游记。为保证研究目标，样本须符合以下筛选原则：删去照片多为发表人（人物）照片的游记样本，包括自拍和亲友镜头特写；删去照片数量超过100张的游记样本（笔者在研究样本时发现，照片数量过百的完整游记中重复镜头概率较高）；删除重复镜头和角度较多的游记样本。根据以上原则共筛选出上海游记20篇，共包含照片1580张，作为本次研究的样本。 ????????样本处理。在excel软件中对上海都市空间旅游意象指标体系中的要素进行统计。在统计过程中遵循抓主景原则，即当一张照片中出现多重意象要素时，选取主要意象要素进行统计，避免重复统计。根据统计，得到每一指标体系大类和小类的感知频次，进而