酒店管理行销分论-市场营销计划类型2015（叶予舜）.pdf

酒店管理行销 分析——市场营销计划的类型 通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标， 营销战略和行动方案的过程。反映这些既定目标、战略计划和行动方案的书面文 件，便是该目的或旅游企业的市场营销计划。在不断变化的市场环境中，为了使 自己的市场营销战略决策不至迷失方向，在激烈竞争中生存和发展，任何旅游企 业都不得不对自己的业务活动进行系统地规划，寻找有利的经营机会，制定有效 的经营策略，策划具体的行动方案，从而使业务的开展有据可依，以避免营销活 动的盲目和混乱。 一个旅游企业的规模越大，它所涉及的产品和细分市场也就越多，有效和系 统地开展市场营销工作的必要性也就越大。尤其是旅游行业，它在经营中面临的 突出问题是市场需求每年都在波动，这一特点愈发显示出旅游行业需要在计划规 定的目标范围内开展工作的重要性。由于市场的发展变化往往会掩盖或削弱计划 工作的必要性，一些企业因忽视计划而失败。为了在随时都有可能出现市场萎缩 和营业萧条的情况下，旅游企业能够有目标地开展工作，市场营销计划工作已经 成为现代旅游企业的工作焦点。 旅游市场营销计划的类型 (一) 从特定层面上来划分 旅游市场营销计划一般分为以下几类。 1. 产品计划：即单个品牌的市场营销计划。 1 叶予舜 二〇一五年四月十日星期五 2. 产品类别市场营销计划：即关于一类产品、产品线的市场营销计划， 已经完成、经过认可的品牌计划必须纳入其中。 3. 新产品计划：在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动 的市场营销计划。 4. 细分市场计划：面向特定细分市场、顾客群的市场营销计划。 5. 区域市场计划：面向不同国家、地区、城市等的市场营销计划。 6. 客户计划：针对特定的主要顾客的市场营销计划。 这些不同层面的市场营销计划之间需要协调、有机整合。 (二) 从时间上来划分 旅游市场营销计划可划分为长期战略性营销计划和短期战略性营销计划 两大类。 1. 长期战略性营销计划 战略性营销计划是一种长远性规划，通常指 3～5 年或更为长久的时 间。战略性营销计划同旅游企业总体经营规划或某个旅游目的旅游企 业总体发展规划相对应，它要回达以下 4 个基本问题：  本企业经营的现况如何？  本地旅游业发展的现况如何？  今后某一较长的时期内要达到什么样的目标或地位？  如何实现这些目标或地位？ 对于现代市场营销为导向的旅游企业来说，战略性营销计划是企业总 体经营规划中最重要的组成部分，这主要是因为市场营销计划在很大 程度上决定着企业未来的营业收入。旅游企业总体经营规划中实现长 2 叶予舜 二〇一五年四月十日星期五 远的盈利，则取决于能否争取到足够数量的顾客来购买产品。战略层 次上的营销计划着眼于长远性的营销决策，它所反映的是未来的发展 蓝图。从这个意义上来说，战略性营销计划具有主动和超前的特点， 同时，也是针对市场供求发展趋势所做出的一种策略性计划。战略性 营销计划的主要内容包括以下几个方面： 01) 战略目标：所谓战略目标是指一个旅游目的或旅游企业在将来某 一时间内在市场中所占据的位置，通常要就未来的目标市场、产 品范围、销售量、计划增长率、市场份额以及创收或利润等方面 做出大体规定。 02) 形象定位：规定未来某一时间内旅游企业或旅游目的在市场上应 努力树立起何种形象，以及在人们心目中达到何种地位。所谓在 市场上的形象，主要指旅游企业或 目的地及其产品在现有或潜在