顾客对B2C网站初始信任的影响因素研究-企业管理专业论文.docxVIP

浙江大学硕士学位论文 浙江大学硕士学位论文 顾客对B2C网站初始信任的影响因素研究 摘要 信任是电子商务迈向成功的关键，并已成为研究的热点，但目前的研究多以经 验信任为主。网上交易必须承担更多的风险，消费者若没有网络购物经验或未曾与 其实体企业交易，经验信任并不能帮助他做出初次购买的决策。初始信任是指消费 者初次浏览陌生网站到第一次购买行动之间对网站所产生的信任程度。因此，企业 对顾客市场(B2C)网站的经营者如何取得顾客的初始信任是其走向成功的关键的 第一步。 本文在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础 上， 将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面：B2C网站因素、顾 客个人因素和网络环境因素。B2C网站因素是本文探讨的重点所在，主要包括四个 方面：网站形象(包括两个维度：网站声誉和网站规模)、网站导航功能(包括四 个维度：网站外观设计、感知易用性、感知有用性和网站相关链接)、网站互动性 (包括三个维度：沟通、社区和定制化服务)和网站安全性(交易安全和个人信息 安全)，顾客的个人信任倾向和网络环境认知则归为个人与环境因素的两个维度， 共13个影响初始信任的自变量。文献回顾之后，本文主要探讨了三个关系：影响因 素对初始信任的影响、影响因素对顾客行为意图的影响和初始信任对顾客行为意图 的影响。最后结合国内外研究和本文的实证研究结果，为B2C网站经营者提出了一 些建议。本研究采用了对消费者进行问卷调研的方法，共收集了238份有效问卷。 统计分析结果显示，研究的构思假设基本上得到了证实。实证研究结果表明，对初 始信任影响最显著的因素依次为：个人信息安全、社区、个人信任倾向、网站声誉、 感知易用性和网站相关链接。 关键词： 初始信任 影响因素 B2C网站 顾客 电子商务 塑垩查堂堡主堂垡堡苎； 塑垩查堂堡主堂垡堡苎； 里查翌!丝堕苎垫塑堡堡塑墅堕里童婴塞 Abstract Trust is the key to the success of electromc commerce．In the meantime，trust has become a field favored by many researches．However，the vast majority of studies into trust consider it as an experience—based attribute of relationship．For inexperienced consumers，it is great risk to shop on the Intemet and mature trust fails to help him make the preliminary decision of shopping．In this study，initial trust is referred to as trust in all unfamiliar web vendor，with whom the consumer has no prior experience． Therefore，it is the first and decisive step for owners of B2C web sites to obtain initial customer trust on a website． This thesis is based on the previous researches on the trust of customers in websites in the context of B2C electronic commerce．It summariZCS the factors of customer trust in B2C websites in three aspects：B2C websites，individual customers and web environment． The factor of B2C websites is the focus of the thesis and comprises four areas：website image(including two dimensions：website reputation and website size)，website navigation functionality(including four dimension