《营销渠道管理》.ppt

7．1 渠道冲突及其类型 一、冲突的含义 　　按照辞典的解释，冲突指的是“矛盾表面化，发生激烈争斗”。而我们所处的这个世界，恰恰是充满了矛盾变化、充满了激烈争斗的。当潜在的矛盾公开化，就预示着冲突的发生。 （一）冲突无处不在 （二）冲突的两面性 　　发生冲突虽然不是什么好事，但它同样也有其积极的一面，冲突有时可以激发活力，转化为是事物发展的动力。 二、渠道冲突的含义 （一）渠道冲突的界定 （二）渠道冲突管理理论 　　渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。 　　销售管理的实质是利益管理，即利益分配。 三、渠道冲突的类型 （一）按照冲突具体形式的不同进行分类 1.水平渠道冲突 3.不同渠道间的冲突 2.垂直渠道冲突 4.同质渠道间的冲突 （二）按照冲突具体内容的不同进行分类 策略冲突 促销冲突 价格冲突 关系冲突 服务冲突 1 2 3 4 资源冲突 5 6 政策冲突 7 掌控力度冲突 8 二、关于渠道促销 1.促销的目的 3.促销内容 2.促销力度的设计 4.促销的时间 5.促销活动的管理 （一）促销政策的制定 （二）促销激励手段 1.对经销商进行的促销激励 2.对二级批发商进行的促销激励 3.对终端售点进行的促销激励 （1）长期年度销售目标奖励 （3）非销量目标促销奖励 （2）短期阶段性促销奖励 三、关于促销竞赛 1.开展经销商销售竞赛的好处 激情 （1） （2） 关心 （3） 凝聚力 （4） 目标一致原则 （5） 达成目标 2.经销商销售竞赛设计的步骤 （1）确定经销竞赛的目标 （2）确定优胜者奖赏 （3）制定竞赛规则 （4）确定竞赛主题 （5）制定竞赛费用预算 （6）召开经销商动员和总结会议 5．5 渠道激励的“三大法宝” 1.渠道目标激励 2.渠道奖励 3.渠道工作设计 激励“三大法宝”示意图 单元小结 思考题 1．怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？ 2．你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？ 3．物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？ 4．怎样把握渠道激励的“度”的问题？ 5．年终返利的水平、标准怎么确定？ 6．渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？ 市场营销类课程规划教材 第6章 渠道权力与控制 　专家认为，从百丽国际收购的资产性质来看，其战略应该是基于三种考虑。其一，百丽国际的收购越来越多的围绕零售战略。在一部分商场，百丽国际的体育用品零售已经开始了运动层式的销售，即在新商场开业时，可以拿一层楼做体育用品，而女鞋如果达到了一定数量，也可以这种方式进行，这样一来，和商场谈判将拥有很大的主导权。其二，深耕女鞋的百丽国际男鞋很少，期待通过收购进入男鞋市场。其三，百丽国际希望利用森达在湖北的生产基地，已在深圳拥有3个生产基地的百丽国际希望将生产基地扩张到内地。奥康在重庆建了一个鞋业基地，吸引了不少鞋类企业进去。百丽国际选择在靠近三峡的地方，人力和电力资源上享有更多成本优势。 引例 “百丽”多渠道控制终端 　在2007年8月斥资3.8亿元收购Fila、10月6亿元收购妙丽之后，百丽集团又斥资约22亿元吞并内地曾有着“男鞋之王”称号的著名鞋业品牌江苏森达。通过此次并购，森达的所有渠道和资产尽归百丽，百丽不仅加大了在国内鞋业的布局，同时也成为国内男鞋翘楚。 　从1981年公司创立以来，百丽从鞋类制造发家，再从零售渠道发力，逐渐扩展至多品牌，百丽摆脱了中国传统制造业的微利困境，成为新派制造的代表。目前，百丽国际拥有百丽、天美意、思加图等8个鞋类品牌的连锁店，也是耐克、阿迪达斯在中国最大的运动鞋分销商，在内地150个城市拥有2800多家女鞋店、1000多家运动鞋连锁店，并在香港、澳门以及美国设立了35家零售店。男鞋就FATO一个品牌，而森达50％是男鞋。在大手笔的收购森达之后，百丽的市场占有率将超过20%。 　自营、百货商场，是百丽渠道的关键词。自营网点可以把消费者不满的东西反馈回来。而进驻百货商场，则为百丽带来了络绎不绝的人流。有统计显示，百丽在百货商场的销售额占总销售额的74.3%。遍地开花的渠道，也为百丽带来了新的盈利增长点。目前，百丽是耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商。除此之外，百丽还代理了李宁、锐步、Kappa等运动休闲品牌。这些运动休闲品牌无一不是看中百丽多如牛毛的渠道网点。 1、认识渠道权利的概念与内涵 2、了解渠道控制的实质与特点 3、认识应收款的过程控制 4、了解商品“助销模式” 1、领会渠道控制的原则与策略 2、掌握提高渠道控制力的方法 3、掌握应收账款的控制技术 4、分析设计渠道“助销模式” 知识目标 技能目标 6．1