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网络营销 Chapter 7 : 网络营销中的广告 _______________________________________________________________________________________________________________ 网络营销导论：第7章 1 华侨大学：2005 7.1 广告基础  广告的目的：告知、劝说和提醒  受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略  广告作用的梯阶模型：  6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化  AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action  5梯阶模型：知晓- 了解-喜欢-偏爱-购买  4大传统广告媒体  电视  广播  报纸和杂志  户外广告 _______________________________________________________________________________________________________________ 网络营销导论：第7章 2 华侨大学：2005 7.2 使用传统广告推广电子商务  一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统 广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍 然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合， 不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转 化。  两个案例：  AOL利用传统广告推广其网络业务  QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 _______________________________________________________________________________________________________________ 网络营销导论：第7章 3 华侨大学：2005 §7.3 网络广告概述  1993年创刊的美国杂志《连线》拥有的“热线” （Hot Wired ）网站在 1994年10月发布了全球第一个旗帜广告，价格为每月1万美元。不 过全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。  我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年3月，当时， Chinabyte 的网站（www. ）上发布了英特尔公司的一 个标准大小（468 ×60像素）的全幅旗帜广告  1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到 0.9亿元人民币，增幅达到200% ，2000年为3.5亿元人民币，增幅为 289% ，2001年中国大陆地区的网络广告总收入达到4.2亿元人民 币，增幅仅为20% ，是2000年289% 的十分之一，2001年，我国电 视、报纸和杂志的广告收入分别是660亿、240亿和16亿人民币，增 幅超过17%、13%和21% ，在900多亿元的广告市场中，网络广告仅 分得了0.4% 的份额。 _______________________________________________________________________________________________________________ 网络营销导论：第7章 4 华侨大学：2005 图中2001年以后数字为预测 数字，实际上美国2003年网 络广告的销售为73亿美元，远 低于预测数字。 了解网络用户  中国互联网络发展状况统计报告：1997年10月， 中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布了第一次 “ 中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7 月开始定期发布新的统计报告。截至2005年1月， CNNIC 已经完成了十五次调查，调查的即时性和 权威性已得到业界公认