课件：口炎清产品年策划案.ppt

口炎清2012年产品策划 产品定位 产品定位：防治口腔炎症的凉茶。 目标消费者：用于阴虚火旺所致的口腔溃疡，牙龈肿痛，咽喉肿痛等口腔炎症患者。 竞争者定位：华南区：夏桑菊颗粒，广东凉茶颗粒， 华南区外：西瓜霜喷剂，牛黄解毒片等清热解毒药和口腔炎症用药。 公司内部定位：是白云山和黄的未来之星。 产品发展现状一、区域发展不平衡 市场分类 省份 占比 A类市场 广东 36% B类市场 广西，河北，河南等 48.50% C类市场 新疆等 15.5%。 合计 　 100% 产品发展现状二、零售价格部分区域倒挂 第一类、零售价在16元/袋左右的，部分省份维价工作做得好的。区域有主推、回箱政策支持的连锁终端（有政策资源支配的，大概在30%左右。） 第二类、零售价维持在12-13元/袋左右（占很大部分）。维价工作因各种原因开展不顺畅。 零售价格不稳定，终端客户缺乏利益驱动，给口炎清的动销带来了阻力，是口炎清可持续发展过程中必须搬掉的绊脚石。 产品发展现状三、潜力巨大 A\凉茶领域： 夏桑菊颗粒3-4亿。 广东凉茶颗粒3-4亿。 以上两个产品华南区域占到销售额的80%以上。 B\口腔炎症领域： 西瓜霜销售额08年4亿。 金嗓子08年4.8亿。 慢严舒柠清喉利咽颗粒06年已经达到7.5亿。 口腔炎症领域的容量并不小。 目前口炎清在全国的销售还是有很大的发展空间。 产品发展现状四、陈列劣势 1、华南区与凉茶颗粒竞争时，陈列在凉茶区域。 2、与口腔炎症竞争的盒装铺货并不广，而西瓜霜，慢严舒柠等都是盒装，口炎清袋装没有与西瓜霜等竞品陈列在一起，完全避开了目标消费群。自然不会有太大销量。 竞品分析 ——清热解毒类竞品 　表一、口炎清颗粒清热解毒区域竞品分析 品种 规格 功效 零售价 出厂价 终端陈列 常规促销 竞争 元/袋，合 元/袋，合 定位 口炎清 10g*10 滋阴清热，解毒消肿。用于阴虚火旺所致的口腔炎症。 13-16 13.8 货架陈列95%陈列于凉茶颗粒区域 捆绑纸巾，三袋装，二送一洗漱套装 凉茶里的口腔炎症用药 夏桑菊 10g*20 清肝明目，疏风散热，除湿痹，解疮毒。用于风热感冒，目赤头痛，头晕耳鸣，咽喉肿痛，疔疮肿毒等症，并可作清凉饮料。 12.5-13 13.2 货架陈列 买一送纸盒或罐装凉茶 凉茶里的清肝明目用药 广东凉茶 10g*20 清热解暑，去湿生津。用于四时感冒，发热喉痛，湿热积滞，口干尿黄。 9.8-13 11 部分专用货架陈列，花车陈列，特殊堆头。 买二赠一。餐具套装，太空杯。 凉茶里的解暑去湿用药 竞品分析 1、单纯从产品包装，规格，品牌，价格方面，在清热解毒这一药效下，口炎清颗粒没有优势，在价格方面是最贵的，是最大的劣势。 2、但是针对上火引起的口腔炎症，白云山口炎清在功效方面有独特优势，争取到很多忠实的顾客。是凉茶里的口腔良药。 3、与广东凉茶的竞争主要集中在清热解毒这一功效，也主要在华南区。因消费者对凉茶相对了解，而广东凉茶的终端陈列和宣传，价格都比口炎清颗粒更具吸引力。 4、竞争定位。定位自己，也要定位竞争者。主要在华南区应该有明显的区隔，可各就各位，避免无序竞争。口炎清是凉茶类的口腔炎症良药，夏桑菊是凉茶类的清肝明目良药，广东凉茶是凉茶类的解暑去湿用药。 5、但是对凉茶进行明确细分的情况在广东省内比较好，广西区域的药店店员对此种区分大部分处于不了解的状况。大部分消费者也不太明确。需要进行长期的教育。而这个教育的工作自然应该由王老吉来完成，而不是口炎清颗粒。 6、华南以北市场对凉茶颗粒接受度不高，反而更应该强调口炎清的口腔炎症治疗效果，突出是一个好喝的无毒的口腔炎症用药。主要与西瓜霜，牛黄解毒，华素片等竞争。 竞品分析——常用口腔炎症中药 表二、有品牌的口腔炎症中药，慢性咽炎等药物对比 更多药店会推荐西药给消费者治疗口腔溃疡，例如某些维生素。 品种 剂型 包装 功效 价格 口感 终端表现 常规拉动 元/袋,合 口炎清颗粒 颗粒 10g*10袋装 滋阴清热，解毒消肿 16 甜，老幼都爱喝 专用货架陈列 少量广告，口碑，捆绑促销 慢严舒柠 颗粒 5g*10盒装 针对慢性咽炎，疗程长 27 一般。　 部分货架特殊陈列 大量电视广告 桂林西瓜霜喷剂 喷剂 2.5g盒装 清热解毒，消肿止痛 7.2 刺鼻，大部分人不喜爱。 货架常规陈列 广告和口碑 竞品分析——口腔炎症用药分析 1、与西瓜霜喷剂相比，口炎清颗粒口感很好。 2、与西瓜霜喷剂相比，口炎清颗粒对口腔炎症有标本兼治的效果。 3、与慢严舒柠等口咽用药比，口炎清颗粒有价格优势 4、与其他不知名品牌比，口炎清颗粒