课件：世联年杭州市滨江区写字楼号地块定位报告.ppt

* 战略方向初判：以写字楼物业为主导形象下的市场竞争 类型 形象 特点 项目策略 评判 领导者 行业老大 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 打造形象、产品优势，超越相对“同质化”的市场竞争，直接与市场对话 从地块气质及市场机会来看，具备成功的可行性 挑战者 非行业老大，中大规模市场 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 等待时机，等待市场有基本雏形后，再强行入市与强者竞争 客户的相对单一、区域发展的局限性，导致风险增大 追随者 次/非主流市场 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 依靠土地价格优势，廉价入市 政策的共享性，价格战的爆发，使开发项目毫无意义。 补缺者 敏锐的机会主义者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 寻找市场面前的机会点，利用自身资源和灵活性的优势，快速入市 市场处于开发的初期，具备了机会性 ? ? 方案比较 类型 竞争策略 核心问题点 政府要求 企业目标 地块资源 工程成本及操作难度 方案一 领导者 超越竞争，打赢战争 满意 形象与利润双赢 部分借助外力实现 高 方案二 补缺者 快速变现 擦边球，需沟通 安全与利润双赢 充分挖掘 较低 建议业主采纳第二种方案 两种方案的本质区别：开发次序的不同及写字楼本体投入的不同 开发次序 客户层次 产品定位 商服配套 营销 领导者 首期开主体写字楼 核心为中型企业 中高档 裙楼为小独栋，设立小总部基地（1-3千） 写字楼户型以100-300为主 体现档次与形象 用产品说话 补缺者 首期开酒店式公寓 核心为小型企业 中档 裙楼为小独栋，为小总部基地加小户型混合型 写字楼户型以50-200为主 加大公共空间与商服功能，档次要求不高 加大营销力度，用概念和营销方式说话 补缺者策略下项目开发次序 一期以西北的酒店式公寓为启动。 二期以西南的裙楼启动，主体定义为小型总部基地（以中型公司为主），以小独栋形式存在（1-3千平米为主体），部分栋体内设置小户型。 三期以东北的裙楼启动，内容同二期相似，并配以商业。 四期以东南的主体写字楼启动 秋 水 路 通 江 路 滨 盛 路 江 汉 路 主体写字楼 小独栋楼加特色商业 酒店式公寓 小独栋写字楼 写字楼主楼单位面积配置说明 1F 10F 面积分配比例：单位面积100平米左右 低区段 20F 中区段 高区段 面积分配比例：单位面积100-150平米 占60% 单位面积150-200平米 占40% 面积分配比例：单位面积150-200平米 占30% 单位面积200-300平米 占70% 说明：中高区以大、中型客户为主。 划分小面积理由： 便于购买客户留有弹性的发展空间； 便于客户融资 便于后期的灵活性销控 小面积划分而整层购买便于给客户送到实惠。 大中型客户议价能力强，回款速度慢，利润率较低。 酒店式公寓户型面积：控制面积是项目的重要发力点 项目 30-40平 40-50平 50-60平 60-70平 70-80平 80平以上 凯恩西湖金座 精装约60套 - 72% 28% - - - 普装约300套 - 80% 20% - - - 新青年广场 约600套 70% 15% - 10% 5% - 东方金座 约600套 - 30% 25% 20% 15% 10% 福雷德广场 400套 - 80% 15% - 5% - 丁香公寓 270套 - - 15% 80% - - 龙禧1期 174套 - 78% 10% 5% 5% - 龙禧硅谷酒店 351套 - - 50% 30% 20% - 现代印象广场 简装公寓 50% - 30% 8% 8% 4% 酒店式公寓 - - 95% - - 5% 逸天广场 —— 40% 30% 15% 10% - 5% 星光大道 约600套 - 50% 30% 10% 10% - 目前市场上30-50平米的户型销售最佳，建议本项目主力户型设置30-40平占50%，40-50占20%，60-70平占20%，80平以上10% 写字楼裙楼商业的类型选择受到多种因素的共同制约 影响因素 独立型 区域特色型 依托发展型 附庸型 区域限制 传统CBD核心区 区域中心，城市副中心 CBD中心区 无 商业业态 丰富 丰富 多样 单一 规模 3-5万平以上 5万平以上 1万平左右 0.1万平以内 目标客户 城市高端人群 大众化消费者 区域内部人群 楼宇自身人群 开发商背景 资金实力雄厚，招商能力强 资金实力雄厚，招商能力强 具有一定资金实力和招商能力 无 商业作用 对写字楼产生极强的溢价