市场细分精品课件课件.ppt

一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务： 为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务； 为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务； 为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务； 为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务； 为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。 精品 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。 富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。 温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。 贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。 人口细分之三：收入 精品 低端 中段 高端 精品 农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四：职业与教育 （消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场） 精品 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段： 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 人口细分之五：家庭生命周期 案例：房地产的市场划分（根据家庭因素） 精品 前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发的小户型房销售火爆。 ? 精品 3、宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 精品 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 1、制定战略 精品 4、拓展市场 奶粉 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 奶 粉 脱 脂 奶 粉 精品 市场细分的标准 精品 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 精品 精品 服务市场的细分是不是越细越好？ 精品 蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说：你怎么那么傻，切得那么碎会死的。蚯蚓爸爸弱弱地说：……突然想踢足球…… 精品 （二）市场细分的标准 细分标准 具体因素 地理因素 地区、气候、人口密度 人口因素 年龄、性别、家庭人口及生命周期，收入、职业、文化程度 心理因素 1、购买动机 2、购买的数量和频率 3、对价格的反应程度 行为因素 购买动机、追求利益、品牌忠诚、产品使用频率 精品 （二）市场细分的标准 1、地理因素 所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。 精品 按地区 细分 西欧 中东 东南亚 北美 精品 按气候细分 精品 大都市 乡村 郊区 山区 按人口密度细分 精品 例如： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。 我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。