汉英对比与广告翻译策略.pdf

中国电力教育CEPE — — 汉英对比与广告翻译策略 放 摘要：首先从词汇、句法、修辞三方面对比分析了中英广告文本的异同，接下来揭示了它们在各 自文化背景下的差异，最后有针对 性地提出了如何在广告翻译中平衡以上差异，坚持变通的技巧以及以功能对等为目标的翻译原则。 关键词：英汉对比；变通 ；功能对等 作者简介：张敬 ()974--)，女，天津人，西南政法大学外国语学院，讲师，文学硕士，主要研究方向：外国语言学及应用语言学a(重庆 400050) 语言运用于社会活动的不同领域就产生了不同类型的文 (6)Morethan atimepiece．An acquisition．(不只是 体，比如法律文体、科技文体、政治文体、旅游文体、广告文 时钟，简直就是收益。省略句) 体、新闻文体等。不同的文体又具有各 自的表达方式和功能。 (7)Areyougoinggreytooearly? 随着我国国民经济的发展和对外开放程度的提升，承载商品交 (8)I’m Moresatisfied!(摩尔香烟广告。双关) 流、沟通、推销功能的广告在各类商品销售中起到了非常重要 比较之下，汉语广告具备了英文广告的大部分特点，比如 的桥梁及推动作用。从所使用的语言来看，广告语往往简明扼 大量使用褒义形容词，常常使用比较的方法来抬高自己的产品， 要，语出不凡，具有鼓动性和感染力，瞬间就能引起读者的注 用比较级和最高级修饰和突出自己的商品；有时也会杜撰新词、 意。但长期以来，汉语广告文本的英译质量不容乐观。究其实质， 怪词，以满足消费者心理，还会常常使用一些缩略词和复合词； 造成此现状的重要原因之一是译者对英、汉两种语言之间的差 与广告英语相同，汉语广告也经常使用简单句、省略句及平行 异认识不足。 结构，有时也会采用祈使句 ；惯用比喻、双关、夸张、重复、 翻译的过程是对比的过程。为了能最大限度地将原语信 排比等修辞手段以吸引消费者。 息在译语中传达出来，就必须对比分析，从不同角度 区分两 2．不同点 种语言表达信息与方式的异同，这样一来，译者需要面对差 汉、英广告文体虽然在句式繁杂、逻辑严密、措词修辞方 异，找到平衡、补偿差异的方法以化解矛盾 (翁凤翔，2007： 面不乏类似或相同之处，但在不少方面也存在着巨大差异。 130-134)。 (1)语言特点差异。汉语广告相对于英文广告来说，主要 鉴于广告语言的独特性和复杂性，在讨论广告汉译英之前， 特 是更显典雅简洁，文质气重。汉语广告在用词方面十分讲究， 我们有必要对英、汉两种语言在广告文体中的表达异同稍作分 除了常用叠音词外，四字结构也是汉语特有的表达法，充分体 析和对比。 现了汉语的意合组合。这些 “四字格”构型短小，涵义深刻，高 一 英汉广告文体特点对比 度概括，其中有的是约定俗成的，有的是随意组合的，通过并列、 1．相同点 重叠、排比的方式结合起来，强化广告的艺术感染力 (顾维勇， 无论是哪种类型的广告，广告的目的及其功能决定了广告 2005：46)。例如： 文体的特殊风格。广告英语的措词简洁生动，妙用创新词、缩 1)滴滴香浓，意犹未尽。(咖啡广告)Goodtothelast 略词或误拼，频繁使用动感型动词 ；有时会较多地使用形容词 drop． 来描述产品的性能，采用大量的褒义形容词或比较级、最高级