商标翻译的原则与方法.pdf

第 21 卷第 2 期 成 　都 　信 　息　工 　程 　学 　院　学 　报 Vol. 21 No. 2 2006 年 4 月 JOURNAL OF CHEN GDU UNIVERSITY OF INFORMATION TECHNOLO GY Apr. 2006 ( ) 文章编号 : 2006 商标翻译的原则与方法 冯丽姣 (南京航空航天大学 ,江苏 南京 210016) 　　摘要 :随着商品交流的不断扩大 、经济全球化的深入 ,商标作为代表商品的符号 ,在国际贸易中扮演着十分重 要的角色 。商标的翻译也就日趋频繁 。通过对一些商标译名范例的分析来探讨翻译商标的主要原则和方法 。 关 　键 　词 :商标 ;商标翻译 ;商标翻译原则 ;商标翻译方法 中图分类号 :H315. 9 　　　　　文献标识码 :A 1 　引言 商标是商品的标志 ,一般由文字和图形组成 。凡商品皆有之 ,是产品的形象 ,企业的象征 。其作用在于“促使 [1 ] 保证商品质量 ,便于消费者选购 ,维护商标注册人的信誉和权益 。” 诚然 ,产品的生命力在于社会的需求和产品 的质量 ,但品牌效应使得许多厂家不惜重金来设计出一个好的商标 。随着国际间的合作与交流 日益加强 ,尤其是 商业上的合作与商品的进出口流通规模不断扩大 ,商标的翻译也越来越显示出重要作用 。可以说 ,要想创建国际 性的品牌 ,商标的翻译起着举足轻重的作用 。因此 ,商标翻译的实践和研究既有现实的经济价值 ,也有其理论意 义 。拟在阐述商标命名原则的基础上 ,探讨商标翻译时应考虑的诸多因素 、原则和技巧等方面的问题 。 2 　商标语言的特点及翻译原则 商标的命名是一种特殊的词汇使用 ,有其鲜明的特点 :标志性 、简明性 、适应性 、艺术性 、严肃性和稳定性 ,而 商标命名的方式也有多种多样[2 ] 。商标的名称属专名的一种 ,而专名的翻译一般采用音译的方法 。卡特福德甚 ( ) 至为专名的音译提出了原则上的 3 个步骤 : 1 将源语拼写字母转换为源语音位单位 , 即将书写媒介转换为发音 媒介 ; (2) 将源语音位单位转换为译语的音位单位 ; (3) 将译语的音位单位转换为译语的拼写字母或其他书写单 位 。当然 ,卡氏也补充说 ,源语拼写字母会有不止一种的音位对应 ,在源语与译语的音位单位转换中也通常并非 一一对应 ,而且译语音位单位转换为书写单位时也会出现多种选择[3 ] 。 商标名称虽是专名 ,但其翻译却有着更多的语言外因素的影响和制约 。这是因为 ,商标名称有其特定的社会 功能和 目的 ,纯粹的译音只会适得其反 。奈达的等效翻译理论[4 ] 和诺德的翻译 目的论[5 ] 都为商标的翻译提供了 有力的理论依据 。既然源语中的商标有其独特的社会功能和 目的 ,那么译语中的译名也应以此为依归 ,使译名在 译语中达到相似甚或相同的效果 。因此 ,商标翻译需要充分考虑商标用词的特殊性 ,特别是双语间的文化差异 、 民族心理差异等因素 ,使之既能提供清楚、准确的商品信息 ,又能达到诱发读者购买力的最终 目的 , 以求最大限度 地获得与原商标同等的品牌效果 。因此 ,译后效果与读者反应是商标翻译最重要的标准 。概而言之 ,商标翻译需 要遵循以下一些主要的基本原则 。 2 1 　突出产品优势原则 商标是商品参与市场竞争的工具之一 。商标知名度越高 ,其商品或服务的竞争力就越强 。为此 ,一些商标用 语就必须突出产品优势 ,带有强烈的竞争优势 ,如“百威”、“劲霸”等 。此类商标令消费者一看就产生相当的信任 感 ,也使商品在琳琅满 目的品种中脱颖而出。译者应深入了解所译品牌商品的特点 ,掌握商品的特征 :一是品质 , 包括商品的质量 、产地 、作用以及性能 ;二是品位 ,包括商品的工艺水平 、文化情调 、价格以及信誉 。只有这样 ,才 能在翻译时尽可能地在商标翻译中突出产品性能优势 。 收稿 日期 :2005