中外广告史解决方案报告.doc

《中 外 广 告 史 》 主 讲 人 : 李 晓 灵 联系方式 : Xiaolingli101@ “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录 ” “人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。” ? ——戈公振《中国报学史》 大 纲 一、绪论（概述） 二、声响、标记实物为主的原初广告期 1、中国 2、外国 3、对比分析? 三、报纸广告——广告的近代期 1、中国 2、外国 3、对比分析 四、电子广告——广告的现代期 1、中国 2、外国 3、对比分析 ?五、网络及多种媒的综合互补——广告的新时期 一. 绪 论 世界广告至今已有数千年历史，至今已形成了纽约、东京、伦敦三大中心，在媒介、经营管理、立法、学术研究等方面都进入了一个充满活力、极富发展潜力的历史阶段。 研究和学习《中外广告史》，对广告学具有深远意义: 1、广告是透视时代的一扇窗户，研究广告发展的历史可以从某个特殊的点更为全面地理解人类生活历史的轨迹。 叫卖、实物广告到报刊、广播、电视、网络广告都是特定时代的特殊标签和标志。 2、广告是文化的一种因子，它的历史一定程度上反映着社会文化的变化历史。因此研究广告史有利于对社会文化史的深刻理解。 媒介是一种权利形式的文化，广告更是这种基础上的一种文化，它倡导并形成一定的消费文化，形成特定时代的流行趋向与时代特征，或强或弱地影响并冲击着人类社会。 典型案例 1、2004年《汽车之友》第１２期杂志上由盛世长城国际广告公司策划制作的 “丰田霸道”广告和“丰田陆地巡洋舰”广告，因为有辱华嫌疑，引起众多非议。 2、9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫 “龙篇”的立邦漆广告：“立邦漆滑落中国龙” 3、由NBA巨星———勒布朗·詹姆斯制作的名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，也被认为该广告有涉嫌侮辱中国人之意。 3、著名策划人韩颐和特意为“后羿”酒策划的一则“后羿射日” 广告试图痛击“霸道”广告 “后羿射日，惟有张弓”（张弓酒）、“后羿射日，普天同庆” （中国普天信息产业集团公司），“且持梦笔书奇景，日破云涛万里红”等都成为驳击式广告 4、支持西藏独立组织(GSTF) 奥运反华广告 5 广告可以显示不同民族的不同文化理念 哈药六厂孝敬父母公益广告3、广告的不同历史形态演变，是大众媒体演进历史的折射,是信息革命发展的历史，研究它有利于在当今时代更科学地应运各类媒体。 4、中外广告史的不同轨迹之研究，有利于我们更好地学习西方广告业的先进经验，正确看待我国广告业。 5、一切社会问题的研究规律告诉我们，要想更好地研究现实，解决问题，就必须要更加认真地反思历史。 列宁说过，“解决社会科学问题，最可靠、最必需、最重要的就是不要忘记基本的历史联系” 。 “古为今用，洋为中用” 比照研究，服务现实是本门课程的。 第一编 声响、标记、实物 为主的原初广告期 原初广告时期以社会广告为起始，后经济广告随之出现，体现了简单的商品交换的基本特色。 原初广告时期的广告活动比较简单，但形式却五彩缤纷，是人类智慧的结晶。 我们将人类的原初广告期界定为报刊广告出现以前以叫卖、实物为主的广告活动时期，它是人类广告活动的源起和初始阶段。 第一章 中国原初广告期 （1840年以前） 中国是人类广告活动源起最早的国家之一，早在4000多年的商代初期（即商部落时期），就已出现了广告活动，时至现在已有6000余年的历史。 界定理由： 1.我国古代报刊不登广告（刘家林）。1840年后近现代报刊开始出现，才开始刊登广告。 2、广告的发展是以广告媒介的发展变化为标志的，而我国1840年以前的整个古代并未产生真正意义上的近代广告?a的报刊广告， 中国广告基本也分为商业广告和非商业广告两大类。其广告形式可分为实物、声响、标记等几种。 第一节 广告的探源 一、关于“广告”? A “广告”一词源于拉丁文“Adverture”，有“吸引人心”，及“诱导”等意思。 B 中古英语有 “Advertise” 一词，是“注意” 、“通告”等意. C:19世纪末到20世纪初，资本主义的兴起使广告成为向消费者进行告知、