品牌定位知识要点.docVIP

第二章 品牌定位知识要点 【学习要求】 了解定位理论的提出 掌握品牌定位的内涵 了解品牌定位的过程 了解品牌定位的方法 了解品牌重定位的内涵及时机 第一节 定位理论的提出 一、USP理论（Unique Selling Proposition） 1950’,罗瑟· 1、功效性：强调产品的一种功效给顾客带来的利益。 2、独特性：指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。 3、相关性：独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关，并对顾客有强大的吸引力。 代表著：《实效的广告》 二、品牌形象理论 1960’,由大卫· 1、广告的品牌导向：广告是对品牌的长期投资 2、产品差异难以挖掘：同质化增大，差异性变小 3、心理利益的需求：实质利益 + 心理利益 三、定位理论 1970’ 1、信息暴增，消费者只能接受有限的信息。 2、通过定位来突破同质化竞争。 代表著：《定位》 1981年 《新定位》1996年 第二节 品牌定位的内涵 一、消费者心智模式 心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。 消费者五大心智模式 1996年，特劳特在《新定位》中提出： 1、消费者只能接收有限的信息； 2、消费者喜欢简单，讨厌复杂； 3、消费者缺乏安全感； 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变； 5、消费者的想法容易失去焦点。 二、品牌定位的定义 让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 --定位的焦点是消费者的心智 --定位的诉求点是与消费者需求相关、同时与竞争者之间存在差异 --定位的结果是将产生一个品类或一种特性的代表 三、品牌定位的意义 1、提高了品牌的传播效率 确定目标市场—向谁传播—传播什么--采用什么媒体 2、凸显了品牌的差异性 分析竞争者诉求点，找到竞争者的空白点，确定本品牌的切入点。 3、为消费者提供了一个明确的购买理由 仅有差异性不足以让消费者购买，必须提供满足消费者需求的东西。 四、品牌定位的原则 1、心智主导原则：在目标消费者心智中建立位置。 2、差异化原则：个性鲜明，与众不同，避免跟风。 3、稳定性原则：如定位准确，切忌随意更改。 4、简明性原则：简明清晰，切忌繁杂。 一、明确和分析目标消费者 在对品牌进行定位之前，必须先对市场进行细分，企业根据市场的吸引力、自身的资源、能力和发展目标来选择其中一个或几个细分市场作为目标市场。 市场细分的基础可以归纳为： --描述性基础：与某类人或组织有关，如年龄、性别、收入等。 --行为性基础：与消费者对产品的看法或使用方法有关，如生活方式、追求的产品利益等。 二、确定竞争参照系 为了使自己的定位避开激烈的竞争，管理者首先需要分析竞争者目前在消费者心智中所处的位置，以确定自己品牌定位时的参照系。 设定竞争参照系有两种方法： 1、以竞争品牌作为参照系，如“百事可乐”-“可口可乐”； 注意点：--竞争品牌是否与本品牌处于同一价格档次？ --竞争品牌是否与本品牌处于同一细分市场？ 2、以产品类别作为参照系，如“七喜”-“非可乐”-“可乐类”-新思路。 注意点：--该产品类别是否存在？ --该产品类别是否可以分化？ 三、建立与竞争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点的目的： --帮助本品牌跻身于竞争品牌同一档次中； --帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且更胜一筹。 建立与竞争者的差异点的目的： --给目标消费者一个不同的选择理由，可以围绕功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益展开。 第五节 品牌重定位 一、品牌重定位的内涵 品牌重定位包括： 1、竞争品牌重定位：即改变竞争品牌在消费者心智中原 有的定位； 2、本品牌重定位：即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。 二、品牌重定位的时机 1、原有定位老化 由于时代的变迁，消费者的需求和兴趣会发生改变，如果品牌的定位不能及时跟进，那么必然出现定位老化的现象，表现为消费者对品牌没有新鲜感，构不成刺激，因而，品牌生命力日渐衰落。 案例：摩托罗拉公司导入“MOTO”品牌新战略； 2003年