电子商务的行销概念.pdf

電子商務的行銷概念 Internet Marketing Technologies MyP  一家線上回饋計畫與合作行銷商  合作的公司以點閱次數為根據, 或以最後 購買金額的若干百分比, 來付錢給 MyPoints  獎勵能引誘消費者對未知產品下注, 使得 公司能收集未來讀者群的資訊  行銷的目的, 為創造知名度,建立特定品 牌的忠誠度 學習目標 學習目標  基本行銷概念, 瞭解和評估電子商務行銷 計畫  瞭解消費者在Web的行為、品牌、電子 化市場的特有性質、以及支援新式品牌 推行活動的特殊技術  第八章將討論電子商務行銷訊息, 例如廣 告和其他工具 線上消費者  行銷與銷售的第一原則是「認識客戶」, 誰使用網路, 誰購物, 買些什麼?  各家廠商能在網路上開始銷售產品前, 必 須先瞭解在網路上會有怎樣的消費者, 及 這些人在網路交易空間的行為 網路使用情況  網路人口高速成長的日子已經趨於緩和, 且使用網路的人口不會比擁有電視及電話 來的普遍  每日使用網路的頻率日趨上升, 參與各種 線上的活動也逐漸增加 (表7.2)  某些群組的人會有較高的網路使用量, 表 7.3總結一些主要的群組差異, 造成最大差 異的因素為  年齡  教育 網路讀者群集中在受良好教育、富有、且年輕的族群 網路讀者群集中在受良好教育、富有、且年輕的族群  收入 生活型態影響  網際網路會導致傳統社交活動減少  E-mail 、即時訊息、和聊天群組, 都是網 際網路最多人使用的服務項目, 是新型的 社交活動 (並非面對面互動), 透過網際網 路也可以有及高度的社會互動  上網時間越長就越容易拒絕傳統媒體 消費者行為模式  預測或解釋消費者購買的東西、地點、 時間、金額、和原因, 期望能瞭解消費者 的決策過程, 這樣廠商就更能夠知道如何 行銷與銷售商品  圖7.1說明一般消費者行為模式, 影響消 費者市場決策的各種因素  背景因素: 文化、社會和心理  市場刺激: 品牌、行銷訊息刺激和廠商效能 購買決策  瞭解影響消費者的各種因素, 現在需要考 慮購買者如何進行真正的購買決策  消費者決策過程有五個階段 (圖7.3)  察覺需求  搜尋更多資訊  評估各種選擇  真正購買決策  售後與廠商聯繫 網路消費者行為模式  不管消費者在線上或非線上, 消費者決策過 程基本上都是一樣的  不過, 消費者行為模式需要考慮新的因素  網站效能: 網站的內容、設計和功能性  消費者點選流向行為: 代表消費者在Web移動時所建立的交易紀錄, 能 讓行銷者瞭解消費者在每個時刻尋找的東西, 以 及願意付多少錢購買, 讓行銷者能精確集中訊息 購物者 (Shopper)  購物者包括了瀏覽者和購買者 (buyer)  大約40%的線上使用者屬於購買者, 就在現買 東西  另外, 40%的線上使用者屬於瀏覽者, 只是在 Web上研究產品, 不是線上買東西  圖7.6顯示, 線上瀏覽者對非線上購買行為的影 響, 發現網路業者應該建立網站的資訊內容, 以吸引那些尋找資訊及較不注意銷售相關事務 的瀏覽者, 增加消費者來源 消費者再線上購買什麼  圖7.7, 前五名商品  書籍  音樂  服飾和配件  軟體  玩具 線上找尋廠商的方法  圖7.8  大部分購物者利用搜尋引擎找出廠商或 商品 鼓勵線上購買行為的因素 (表7.5)  更好的售價  容易比價  容易退回商品  更好的信用卡與個人資訊安全性  容易找到物品  能夠從業者得到問題解答或建議的能力  更好的產品資訊 (說明評論等)  快的運送速度  其他 基本行銷概念  行銷: 公司所採取的策略和行動, 藉以與 消費者建立關係, 並鼓