保健酒营销策划方案设计.doc

“御膳春”保健酒年度营销策划 保健酒消费市场概况及分析 目前我国的保健酒市场总体规模较小，但发展速度迅速且市场格局不成熟。因此，我国的保健酒行业具有非常巨大的市场潜力。 虽然近些年来我国保健酒的市场规模开始不断扩大，但是对于广大的酒品消费者而言，对保健酒还不是非常接受。 广大消费者之所以不接受保健酒，问题并不在保健酒产品本身，而是由于过去粗制滥造的广告宣传所产生的错误的保健酒产品概念。 二、 企业SWOT分析 1、 企业内部优势（S）分析 御膳春酒作为河套酒业集团的一家下属公司，经过多年的经营和发展，已经积累了一定的市场和资源优势。 （1）市场资源优势 御膳春酒业公司经过多年的经营和发展，也已经积累了一定的市场资源，在当地市场上已经具有很高的知名度。将为御膳春酒业公司的未来市场发展，提供坚实的保障。 （2）资金人才支持优势 御膳春酒业公司作为河套酒业集团的一家下属公司，可以获得集团公司雄厚的资金和人才支持。 （3）产品优势 御膳春酒自身相对于其他的保健酒也具有一定的产品优势。一方面，御膳春酒的配方源自宫廷秘方，体现着皇家保健的历史文化和神秘感。而另一方面，御膳春酒在营养价值方面也的确存在着自身的优势。御膳春酒含有多种氨基酸，还含有许多易被人体消化的营养物质，这些成分经贮存陈化，又形成了浓郁的酒香，鲜美醇厚的口味，丰富和谐的酒体，而最终成为营养价值极高的低酒度饮料。另外，御膳春酒还拥有很多独特物质成分，可以抗疲劳、延缓衰老，这种物质成分是其他同类产品所无法比拟的。 （4）已有的市场开发基础 在呼市、张家口、集宁地区采用促销品的手段 通过糖酒会招商 在临汾、呼市、青岛和成都设立办事处 在销售终端，实行赊销铺市， 力度较小的市场宣传 2、 企业内部劣势（W）分析 御膳酒要进行市场开发，企业内部也存在着许多问题，其中最关键的一点是御膳酒的市场经验严重不足。 (1)在集团公司固定采购的保障下，导致御膳春酒业公司长期以来并不注重市场的开发. （2）在公司当前的很小一部分市场销售中，基本上都是通过定货会招商，或通过临河、呼市、成都和青岛四个办事处的店铺赊销的形式展开。 （3）在产品销售渠道方面，御膳春酒主要是通过名烟名酒店和小型超市，以礼品酒的方式通过店主介绍来实现销售。 （4）在销售市场上很少进行御膳春酒的产品和品牌宣传 3、 企业外部机会分析 （1）近年来，消费者的健身意识越来越强，越来越追求高质量的生活，比较看重养生。 （2）目前保健酒市场还没有形成行业垄断的“寡头”， 我国的保健酒市场上只有少数几家规模较大的生产企业，市场竞争并不十分激烈 （3）保健酒的销售量增长速度快。 4、企业外部威胁分析 企业外部威胁主要有两点，其一为我国的保健酒市场的不稳定现状，其二为竞争者较多，这也是企业面临的最大的威胁。 目前，从全国整体上来看，竞争实力较强，市场表现较好的保健酒品牌主要包括劲酒、椰岛鹿龟酒等一线品牌，以及五加皮、宁夏红、无比养生酒、龟龄集等二线品牌。 （1） 中国劲酒 “劲酒”的目标市场是工薪阶层的自我保健，价格处于中低档，以125ml小包装为主。在销售渠道上，“劲酒”主要集中在BC类酒店，食杂店和中小超市。 （2）椰岛鹿龟酒 以“送给父母的保健酒”的定位来开展品牌宣传，在渠道上，主要通过药店和超市两大主流渠道，目前的主要市场集中在江苏、浙江、上海、安徽等华东地区市场 （2） “致中和”五加皮目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。 三、 市场营销战略 （1） 根据前面对保健酒消费市场的分析以及企业SWOT分析，制定了一套较为合理的市场营销策略。御膳春酒应当采用相对较保守的方式首先对内蒙古当地市场进行开发，避开与椰岛鹿龟酒致中和”五加皮的冲突，并在市场开发中不断积累市场经验和资源，然后逐步地进入全国市场充分利用公司的优势资源，解决公司所面临的困难，以保障公司未来的市场发展。由于产品刚刚进入市场，处于产品导入期，，此时则要尽可能的缩短投入期，以便在短期内迅速进入和占领市场，打开局面。 以下为详细战略计划： 1、 目标市场及产品定位 市场缺少清晰定位于中年白领商务人群、并具有一定文化内涵的保健酒，这部分人事业有成，在外忙于商务应酬，在家是顶梁柱，特别需要保养身体，需要一种与身份相匹配的保健酒.御膳春酒则应抓住市场的空缺，将产品定位为商务用酒。 再者，御膳春酒的产品作为源自清朝宫廷的秘方酒，再加上现代的生产和贮存技术，其产品性能和质量方面其实已经很好地满足了高端商务用酒的需要。 目标消费群主要定位为“中年人（尤其是成功人士）