广告策划与创意_张羽_第九章广告创意概说.pptVIP

广告行业 一、创意及广告创意 创意的定义 第一节 广告创意的基本内涵 创意的定义 Creative (《韦氏字典》) 某件事物被创造就在于其被产生、被形成、或将其变成现实。 Creative　Strategy　“创意策略” 创意的定义 静态的定义： 　　　创意是创造性的意念、巧妙的构思 动态的定义： 　　创意是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程 　　 好点子 创意 出点子 什么是广告创意 1、广告创意是创造性的思维活动 垂直型思维方式 水平型思维方式 放射型思维方式 广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性的思维活动，但它并非天马行空，率意而得。 什么是广告创意 2、广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理 3、广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动 二、广告创意的特点 思维的转换性 二、广告创意的特点 策略的指导性 二、广告创意的特点 诉求的艺术性 二、广告创意的特点 创意的限制性 1、广告主的限制 2、广告媒介的限制 3、广告信息本身的限制 三、 广告创意的原则 目标原则 营销目标 传播目标 消费者目标 Coca-Cola 思考：目标原则注意的负面因素： 目标对象过宽 使用目标过广 态度目标过大 传播内容过多 对广告作用期望过高 利益原则 利益原则 明确的利益 独特的利益 可信的利益 简洁原则 简洁原则 每个广告创意都要受到渠道容量的限制 每个广告创意都受到受众接受量的局限 简明才能突出第一信息 差异原则 差异性才可以引起注意 差异性才可以留下回忆 差异性的创意可以产生新意 差异性的创意可以造就个性 差异原则 整合原则 广告创意应整合为一个整体 视觉的相似性 言辞的相似性 态度的相似性 整合原则 创意过程可以延展成为一个运动 围绕主题纵深发展 围绕主题横向发展 真实原则 真实性的创意是企业生命力所在 真实性的创意是品牌的生命力所在 真实性的创意是广告生命力所在 真实原则 思考： 把握创意的真实性与艺术性的关系 真实性——广告创意依据的客观性 艺术性——广告创意表现手法的创造性 第二节 广告创意的产生过程 一、创意的过程 加拿大内分泌专家、应力演说的创立者 G·塞利尔： 欲望 受胎 孕育 阵痛 分娩 检验 生活 一、创意的过程 美国创造工程学家奥斯本三阶段论： 寻找事实—寻找构思—寻找答案 英国心理学家G·沃勒斯回阶段论： 准备期—酝酿期—豁朗期—验证期 前苏联学者加内夫五阶段论： 提出问题—努力解决—潜伏—顿悟—验证 二、广告创意的过程 广告创意的作业流程 提出 创意简报 核心概念 提出 基本创意 创意主题 创意表现 平面广告 文案和视觉构想 电视广告 脚本 广告创意简报 客户名称 品牌 1、广告必须面对的机会点与问题点？ 2、我们是要与谁说话？ 3、广告播出后要让他们想做什么？ 4、什么样的信息有助于他们这种反应？ 5、广告应该表达品牌个性的什么方面？ 6、有媒介或预算上的考虑吗？ 7、还有其他方面的提示吗？ 书写人： 日期： 年 月 日 批准 人： 日期： 年 月 日 二、广告创意的过程 广告创意双漏斗模型 二、广告创意的过程 广告创意的产生过程 创意潜伏期 创意导入期 创意成熟期 创意初成期 第三节 广告创意的创造技法 一、 头脑风暴法 二、默写式头脑风暴法 三、卡片式头脑风暴法 四、 检核表法 五、联想法 六、组合法 头脑风暴法(brains　storming) 头脑风暴法是由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意。 任何创意均不得受他人干涉。 所有想法都应记录在案，以备将来参考。 默写式头脑风暴法 以“默写”代替“发言”的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又叫“635法”。 任何创意均不得受他人干涉。 所有想法都应记录在案，以备将来参考。 卡片式头脑风暴法 检核表法 　检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。 联想法 　联想是由一事物想到另一事物的心