广告专业知识之广告调查：广告策划的依据.pptVIP

第五章 广告调查：广告策划的依据 一、广告调查概述 二、广告调查的程序 三、广告调查报告的撰写 一、广告调查概述 每年，企业投入大量资金进行广告创作与促销，他们希望潜在顾客能够注意到这些活动。这是有一定风险的。因此，广告主有必要进行调查。调查可以给营销决策提供有力的依据。 广告是很贵的，例如在美国电视网黄金时段播出一条30秒广告的费用平均为100，000美元，在全国性商业杂志上刊登一次到达率为1，000的整版彩色广告的费用平均为150美元。 在没有很好地了解谁是自己的顾客、他们都接触些什么媒介、他们想要什么以及喜欢什么这些问题之前，广告主投入这么多钱是冒很大风险的。 广告主有必要进行调查。调查可以给营销决策和广告决策提供有力的依据。没有这些信息，广告主就只好凭直觉和猜想行事，而在如今这个飞速变化、高度竞争的全球经济状态下，无异自取灭亡。 用于收集、记录、分析新信息，帮助经理们制定营销决策的系统程序被称为营销调查，营销调查有别于市场调查，市场调查是收集某一特定或细分市场的信息。 营销调查具备多种功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品、制定营销战略提供信息；帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动；此外，还有利于财务规划、经济预算、质量控制 及广告这类传统营销活动。 如今调查已成为一个庞大的行业，在全世界，排名靠前25名调查公司每年在营销、广告、公共关系方面的调查收入超过了60亿美元，事实上，以全球化经营的ＡＣ尼尔森为首的前２５名美国调查机构的收入已占世界总收入的６０％。 在营销调查过程中，企业收集到大量不同的信息。 我们可以用调查人员提出的3R理论来理解调查对营销的作用：吸纳新顾客、保持老顾客、夺回失去的顾客。（recruiting/retaining/regaining） 例如，为了吸纳新顾客，调查人员研究不同的细分市场，用适当的产品和服务，设计出与卖主相配的产品属性模式，广告主有许多问题需要解答：顾客想要什么样的新产品?我们应该有什么想法？对我们顾客来说，什么才是最重要的产品利益？产品外观和性能上的哪种变化才能增加销量？什么价位才能既保持品牌形象，又创造利润，又对顾客有吸引力，让他们买得起？ 这些问题的答案会关系到产品设计和营销决策，直接影响着产品的本质、内容、包装设计、定价以及广告。 另一方面，为了保持现有顾客，广告主可以运用顾客满意度调查。顾客业务数据库会指明顾客满意或不满意的原因。现在，企业都已意识到，与顾客个人保持良好的关系是达到最佳销售效果的一个途径。因此，顾客满意度调查是营销调查中发展最快的一个领域。 好的营销调查能使企业将产品、价格、分销和传播要素有机地结合起来，为广告主及其公司提供信息，帮助他们判断哪种战略更能突出其品牌形象，带来更多的收益。最后营销调查还能使广告主判断以往营销活动的效果。 在设计任何广告战役之前，广告公司都必须了解消费者对产品的感觉，对竞争对手的看法以及对品牌形象和企业形象的信任度。企业可以通过广告调查来获取这方面的信息。 广告调查是营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或评估广告战略、单独的广告或整体的广告战役。 市场调查的目的是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调研则是为某一局部目标而进行的；在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；调查的方法和原则上两者是共通的。 广告调查的目的各不相同，但总的来说，大多数广告调查可以分为四类：战略调查，创意概念调查、事前测定，事后测定。 广告战略调查：明确产品概念或选择目标市场、广告讯息或媒介载体； 创意概念调查：在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度； 广告事前测定：在广告活动开展前诊断可能出现的传播问题； 广告事后测定：广告发布后对广告活动进行评估。 第一类：广告战略调查 企业将创意组合——产品概念、目标受众、传播媒介以及创意讯息——各种要素混合在一起，制定出广告战略，广告战略调查便是寻找有关这些要素的信息。 1、产品概念 为了使广告具有针对性，更能表现产品的特点，首先要了解产品，深入的研究产品的属性、优缺点，主要内容包括： 产品生产——包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技艺和原材料的使用。目的在于掌握广告产品的工艺过程与质量情况。 产品外观——包括产品的外形特色、规格、花色、款式、质感如何，包装装潢是否美观，是否有优质证明，与同类产品比较有什么优点。 产品体系——这是指广告产品在相关产品中所处地位。此种关系主要有：主次关系，如皮鞋与鞋油，生产与经营的主次关系；配合关系，即两种商品互相配合使用的关系如针和线；替代关系，即两种效能一致的商品，某种商品销售增加，会迫使另一种商品销售下降，如化纤衣料与棉织衣料。