市场营销-促销策略.ppt

哈尔滨工业大学 2002－8－9 东大经管院国贸 仲崇高 第8章 促销策略 ? 如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？ 《美国推销员》杂志 引入案例』推广肥皂工业的功臣 美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。 一、促销及其组合 二、人员推销 三、广告 四、营业推广 五、公共关系 一、促销及其组合 概念 有效的沟通 促销策略组合 影响促销组合的因素 企业识别系统与促销 1、促销的概念 (1) 促销： 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。 促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。 (2) 情感促销： 是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。 需求与竞争的变化 2、有效的沟通 有效沟通的条件： 有谁来说？ 说什么？ 怎么说？ 对谁说？ 如何减少噪音？ 理性沟通的影响： 引起注意——Attention 产生兴趣——Interest 激起欲望——Desire 促成行动——Action 沟通过程及要素 3、促销策略组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 4、影响促销组合的因素 （1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期 （1）产品类型： 消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用 （2）市场状况： 地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。 （3）企业策略： 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略 （4）产品生命周期： 投入期： 广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销； 成长期： 广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本； 成熟期： 广告介绍产品，营业推广来增加产品销量； 衰退期： 营业推广更为重要。 5、企业识别系统与促销 Corporate Identity System: 是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。 CIS包含的3个部分 MI（Mind Identity 企业理念识别）： 包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在； BI（Behaviour Identity 企业行为识别）： 包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活