第11讲 国际市场产品策略2=产品生命周期22.pptVIP

第11讲 国际市场产品策略之2 --产品生命周期 产品生命周期的概念 1 产品生命周期各阶段划分和特征 2 产品生命周期各阶段的营销策略 3 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 注意： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 二、PLC的阶段划分和特点 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 几个阶段划分 PLC各阶段的判断 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 几个阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 低 剧增 最大 降 生产量 小 扩大 大 萎缩 成本 高 一般 低 一般 利润 亏损 提升 最大 减少 消费者 创新者 早期使用者 早晚期大众 落后使用者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，回收资金 * 课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 三、生命周期各阶段的营销策略 1.导入期策略 2.成长期策略 3.成熟期策略 4.衰退期策略 （一）导入期营销策略 营销目标是提高知名度，方法有： 高水平的促销努力 推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念 此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素。 （一）导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速掠取战略 缓慢掠取战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 导入期策略 1 消费者对价格敏感程度 2 潜在竞争程度 3 市场规模大小 价格 高低 消费者了解、接受程度 促销 力度 （二）成长期营销策略 营销重点是保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升。 从4Ps的调整上考虑。 * （二）成长期营销策略 保持并扩大自己 的市场份额， 加速销售额的上升 不断增加产品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加产品新用途，争创优质名牌。 渠道策略 价格策略 促销策略 1 保持原价以保持产品声誉； 2 高价产品适当降价，以增加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动 1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售网点 改变促销重点。广告宣传上，从介绍产品功用转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。 产品策略 让我想想 降价会影响到企业利润吗？ 如何区别导入期与成长期 广告策略的重点？ （三）成熟期营销策略 营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。 “三个调整” 1 质量调整 2 适应证调整 3 包装调整 1 增加现有顾客的购买量 2 争取竞争对手的顾客 3 进入新的细分市场 1 降低售价来加强竞争力 2 疏通、细化发展通路 3 采用多种促销方式，改变广告方式 市场调整 产品调整 营销组合 调整 （三）成熟期的营销策略 案例：5万元的建议 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。 那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。 （四）衰退期营销策略 认真研究产品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 维持策略 集中策略 撤退策略 缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 放弃经营某种品类以撤出目标市场。