产品生命周期原理及各阶段的营销策略课件.ppt

产品生命周期原理及各阶段的营销策略 产品生命周期原理 一、产品生命周期的基本概念 产品生命周期（Product Life Cycle），简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 产品生命周期是指产品的经济寿命（与产品的自然寿命或使用寿命无关）即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 典型的产品生命周期分为4个显著的阶段： 1、介绍期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 　　产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。 二、产品生命周期概念的使用性 产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。产品生命周期的概念可用来分析产品大类、产品形式和品牌。 产品大类的生命周期最长，成熟期可长期延续。（如香烟） 产品形式的生命周期最接近典型模式。（如过滤嘴香烟） 品牌的生命周期一般较短促。 （如云烟） 三、产品生命周期的型态 这里介绍两种最突出的不规则型态： 一是进入衰退期后经过大力促销或重新定位，又返回成长期，如某些新研发的药品的销量，呈这种形态。 二是没有衰退期，成熟期漫长，不断出现新高潮。如美国杜邦集团的尼龙产品。 理想的产品生命周期型态是：开发期短，投资少，介绍期和成长期也短，很快达到顶峰；成熟期持续很长时间即可长期获得大量利润；而衰退期及其缓慢，即利润的减少是一个很长渐进过程。 一、介绍期营销策略 产品生命周期各阶段特征和营销目标 一、介绍期营销策略 4种介绍期营销策略（仅考虑促销和价格因素） 二、成长期营销策略 努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝说顾客购买 在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争 五、衰退期营销策略 1、建立一套制度 2、决定营销策略 3、作出放弃决策 衰退期营销策略包括： （1）连续策略－维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。 （2）集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。 （3）榨取策略—企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。 （4）放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产） ，及时实现产品的更新换代。 * 销售额 利润 0 销售额和利润额 介绍期　 成长期 成熟期 衰退期 时间 一个例子：服装的生命周期 英国服装史学家詹姆斯·拉弗就曾将服装流行的走向编制了一张耐人寻味的时间表：10年前——庸俗；5年前——不知羞耻；1年前——大胆；现在——时髦；1年后——过时； 10年后——丑陋；20年后——可笑；30年后——滑稽；50年后——古怪；70年后——迷人；100年后——浪漫；150年后——漂亮。据此，服装似乎以150年为一个大周期，周而复始，反复流行。 日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致12年为一个周期，每个周期又分前7年和后5年。他还发现，从1949年开始的3个周期正好是3个国际经济时期，即战后复兴时期、高速发展时期和石油危机时期。 产品生命周期各阶段的策略 顾客 利润 竞争者 营销目标 产品 价格 低，甚至亏损 少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解 极少 形成产品认知和试用 提供基本产品 高低视产品质量功效定，成本加成定价 分销 采用选择性分销 分销成本大 促销 大力广告在经销商和早期采用者中 建立产品认知及以销售促进吸引试用 介绍期缩短策略 产品介绍期特点与营销策略 销售 成本 销量低 增长缓慢 成本高 特点 策略 — 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 价 高 格 低 促 销 高 低 （1）快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。 适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。 （2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润 适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。 （3）快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。 适宜条件：市场容量很大，消费者对