第七章 广告效果评估.pdf

““我知知道至少有一半的半的广 告费是浪费了告费是浪费了，但问题是我但问题是我 不知道浪费的是哪一半。。” —— 约翰约翰-瓦纳枚克瓦纳枚克 运动无价 第七章第七章 广告效果评估广告效果评估 本章本章内容 第一节第一节 广告效果概述广告效果概述 第二节第二节 广告效果评估方法广告效果评估方法 第一节第一节第一节第一节 广告效果概述广告效果概述广告效果概述广告效果概述 一一、广告效果广告效果 二、广告效果的特性 三、广告效果分类三、广告效果分类 四、广告效果评估原则四、广告效果评估原则 五五五五、、广告效果评估的意义广告效果评估的意义广告效果评估的意义广告效果评估的意义 一、广告广告效果的概念 广告效果，是指通过广告媒体传播之后 所产生的影响所产生的影响，或者说媒体受众对广告或者说媒体受众对广告 效果的结果性反应。 这种影响可以分为媒体受众的心理影响、 对媒体受众社会观念的影响以及对广告 产品销售售的影响。。 二、广告效果的特性广告效果的特性  迟延性  复合性  累计性累计性  层次性  间接性  两重性 广告的宣传效果既有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品 销售量下降的一面。 三三三三、、广告效果分类广告效果分类广告效果分类广告效果分类  按性质分  广告的经济效果  广告的心理效果  广告的社会效果  按广告活动过程分 事前效果事前效果、事中效果事中效果、事后效果事后效果  按广告活动构成因素分  广告原稿效果广告原稿效果  广告媒体效果 大赦国际-辱华 四四四四、、、、广告效果评估原则广告效果评估原则广告效果评估原则广告效果评估原则  目标性原则目标性原则 综综合性原则性原则 可靠性原则 经济性原则 经常性原则经常性原则 五、五、广告广告广告广告效果评估的效果评估的意意意意义义 有利于加强广告主的广告意识，提高广告 信心信心 为实现广告效益提供可靠保证 保证广告工作科学化，促进广告业繁荣 案例案例案例案例 ：：公交车身广告投放效果的调研公交车身广告投放效果的调研公交车身广告投放效果的调研公交车身广告投放效果的调研  经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟 和规范，，其强劲的广告影响力，，也为越来越多的 广告主所认可。 然而然而，客户对广告投放最关心的还是客户对广告投放最关心的还是 ：投放效投放效 果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费 支出的唯支出的唯一理由理由。。对此对此， “MPIMPI车身广告投放效车身广告投放效 果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。  MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合 作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量 研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告 的到达率和接触频次等的到达率和接触频次等。 关于覆盖人口关于覆盖人口  MPIMPI引用引央视年央视 －索福瑞媒介研究索福瑞媒介研究 （（CSMCSM）） 数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交 车和电视媒体的覆盖情况置于同一基矗数。。举例 来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而 是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有 6300平方公里，而本次研究所说的“上海”，是 指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。 即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人 口。2004