君悦香邸 策略推广9月汇报文件.pdf

君悦香邸君悦香邸 策略推广策略推广9月汇报文件月汇报文件 2008年8月10日 第 1部分 君悦香邸君悦香邸 策略推广上半年历程回顾策略推广上半年历程回顾 2008年1月之前的滨江·君悦香邸 滨江·君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像。 “滨江滨江·君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘””__某传媒记者言某传媒记者言 伍家岭的名盘有天健伍家岭的名盘有天健·芙蓉盛世芙蓉盛世 ，有湘江北尚有湘江北尚 ，甚至有伍家岭生活甚至有伍家岭生活 广场，只是很少北区以外的人听说过滨江·君悦香邸 这话很伤人这话很伤人 ，却是事实却是事实 滨江·君悦香邸曾经热销，我们不容置否！ 2007年的“92亿地王”拍出和当时的狂热市场，热销更多是来自于推广 之外的其他原因。 当滨江·君悦香邸2期推出时，那才是楼市“拐点”的刚开始， 我们突然发现市场不见了我们突然发现市场不见了 ， 实际上，滨江·君悦香邸自己通过推广创造的高端盘市场从来就没有强过 旁边“湘江北尚”，楼市“拐点”后怎么会有销售力了？ 滨江·君悦香邸推广带来的市场力是如此的弱不禁风！ 看过滨江·君悦香邸后，我们岂止是“一声叹息” 项目现场做得超乎想象的好项目现场做得超乎想象的好 ，， 然而 广告形象的画面和广告语境的“不当”， 几乎使大多数的消费者去滨江几乎使大多数的消费者去滨江·君悦香邸看看的欲望都没有君悦香邸看看的欲望都没有,广告没广告没 有亲近感 “广告很差，很粗俗，这个项目很可惜…”——几个资深地产人 士当时一致评价 推广的失误，是造成上述情况的根本性原因，这种推广怎么在市 场萧条期买房呀场萧条期买房呀 ，还没到现场先失去了那份还没到现场先失去了那份 “亲切感和品质的信亲切感和品质的信 任认同”,市场萧条期是肯定卖不动的。 2008年1月，我们接受滨江·君悦香邸的任务后，因为“现场的震 撼”，我们满怀激情的同滨江·君悦香邸一起“重建理想”… 2008年1月之后 我们尝试从重建理想开始 … 诊断 … 必须必须重视消费者视消费者——必须必须重视消费者视消费者 的生的生活追求追求， 必须重视消费者对地产广告的感受， 必须与消费者更亲近必须与消费者更亲近… 广告推广必须得重建高档盘的印象 必须重新燃起对“滨江·君悦香邸”的置业信心 重建理想 … 当房间贴上瓷砖做好装修当房间贴上瓷砖做好装修 ，再敲掉重来敲掉重来 ，代价是很大的代价是很大的 大匠企画近十年的本土作案经验，近50家地产客户的服务经历， 以及业内原创以及业内原创、、专业的口碑专业的口碑 ，，我们自信专业价值的存在我们自信专业价值的存在—— 大匠企画的专业价值 在于精准的判断市场 在于精准的为楼盘进行策略推广在于精准的为楼盘进行策略推广 在于花最少的代价去完成推广目标 我们将做的都是基于有创造力的操作去解决问题 事实上事实上 ，我们只花了较少的钱我们只花了较少的钱 ，就在就上半年创造了市场的年上半年创造了市场的 奇迹，这首先基于君悦香邸的高端产品价值，其次营销策略和推 广的价值是功不可没的。 审视买方需求 产品价值产品价值 （（物有所值物有所值 ）） • 产品（建筑、户型、社区、园林等） •• 地段地段 （（交通交通、市政设施市政设施 ）） • 品牌（实力、信誉） • 商业配套商业配套 （（购物购物、学校学校、医院等医院等 ）） • 高科技配置 精神的价值精神的价值 （（物超所值物超所值 ）） • 文化品位的标签 • 审美情趣及艺术取向审美情趣及艺术取向 • 新生事物的激情 • 内心理想的生活方式内心理想的生活方式 精准的改变 为为了加强记忆识别和更高的亲切感加强记忆识别和更高的亲切感 滨江·君悦香