品牌老化跟创新资料.ppt

第十章 品牌老化与更新 第一节 品牌生命周期 品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义 广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商标保护期）和品牌市场生命周期 狭义：特指品牌市场生命周期 是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。 资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。 品牌生命周期的阶段 国外： 布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。 琼斯将品牌周期分为：孕育形成期、初始成长周期和再循环阶段 国内： 潘成云将品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、知名期和退出期。 品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期从属于品牌生命周期 如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了，但品牌依然强大。又如，万科以前是做科教仪器的，现在是中国房地产业的第一品牌。 产品生命周期服务于品牌生命周期 成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等，目前确立了3C（communication；consumer electronics；computer）产业融合的多元化战略。使夏新品牌经受考验。 品牌生命周期反作用于产品生命周期 例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品的导入期和成长期变短。 杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”，延长了产品的成熟期。 品牌生命周期中的品牌营销战略 （1）导入期：品牌培养战略 如奇瑞QQ的导入期就研究了年轻人对汽车的需求，推出既便宜又时尚的经典车型。 （2）知晓期：品牌推广战略 脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送脑白金” （3）知名期：品牌维护与完善战略 该段时期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费者对品牌忠诚。如长虹以知性美女徐静蕾作为品牌代言人。 （4）退出期：品牌更新战略 1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌口号、品牌包装等，使品牌“青春永驻” 第二节 品牌老化的概念与成因 品牌老化的概念 品牌老化的两层含义： 1）知名度和美誉度下降等。如“红塔山”在2002年后，品牌价值逐年缩水。 2）品牌消费者形象老化。如“霞飞”化妆品的消费者逐渐老化。 品牌老化的误区 品牌老化是注定的 著名广告专家史蒂芬.金认为，品牌的周期性衰退是不可避免的，但如果经营得好可以一直保持青春与活力。如杜邦、米其林、可口可乐等。 品牌老化是产品质量不好引起的 霞飞化妆品的产品质量不可谓不好，但其品牌形象和欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。 品牌老化是悠久的历史品牌引起的 可口可乐已有120多年的历史，感觉仍然像一个年轻有为的美国人。百事可乐也有百年历史，给人的感觉仍然是一个活力四射的小伙子。 品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场 品牌消费者形象老化是品牌以前的消费者是年轻人，现在年轻人不再加入进来。钙中钙的目标市场是老年人，但并不是一个老化的品牌。 品牌老化的成因 从消费者角度看：消费者对品牌的“喜新厌旧”（因为人们对未知的事物都有一种探求的渴望，用惯了海飞丝的消费者有时也可能选择清扬）；消费者对产品需求的改变（如“润妍”是宝洁公司为东方人设计的中草药润发产品，目标客户是城市18-35岁高知女性，当染发之风越刮越烈的时候，黑发理念成为了一个老土的卖点，2002年退出了市场） 从竞争的角度看：竞争激烈导致品牌老化 王麻子剪刀破产的一个重要原因是产品款式落伍，科技含量不足。而阳江“十八子”十几年求新求变，填补国内制刀史上十多个空白，累计获得60多项专利，取代王麻子地位也是必然。 从企业角度看：勒夫发现了品牌老化的三个原因1)产品或服务（如技术落后，设计过时）；2）目标市场（如目标市场规模变小、目标市场没有更新换代、新产品不符合目标消费者需求）；3）品牌传播（如传播预算减少、传播内容过时、代言人形象老化等等） 第三节 品牌强化与品牌激活 品牌强化：通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌的意义，包括品牌认知和品牌形象，进而加强品牌资产。 四个方面实施品牌强化策略： （1）维护品牌的一致性；围绕品牌核心诉求进行整合营销传播。 例如，沃尔沃无论从产品专利、媒体广告，还是撞车试验都是在诉求“安全” （2）保护品牌资产的来源；保护对品牌有重要贡献的资源。 例如，宝洁公司曾经为了降低成本，改变了凯德牌洗衣粉的配方，洁净能力下降。后来遭到阳光牌洗衣粉的攻击。当宝洁意识到强有力的洁净能力是凯德洗衣粉的核心品牌联想后，迅速恢复了原配方，并通过广告重新夺回失去的市场 （3）恰当的使用品牌延伸； 通过恰当的延伸，可以提高品牌在市场中的可见度，强化消费者对原品牌的认知和联想。康师傅从方便面延伸到饮料和饼干等方便食品领域，进一步强化了其在方便食品领域的领导地位。 （4）调整营销支持计