品牌接触质量0610tcl资料.ppt

改善品牌的接触质量（终端战略实施） 目录 一、人们是从接触质量的角度来评价品牌的。 二、在终端，品牌的六面被全面接触。 三、终端战略是什么？ 四、终端战略的实施要点。 一、从接触质量的角度来评价品牌 媒介传播，只是与消费者接触方式之一 TCL名列2001年度广告投放第十九位 2000年度TCL媒介选择分析 2001年度TCL媒介选择分析 2000-2001年度TCL广告投放－曲线 广告投放相对比较集中，持续投放时间较长，长达5个月 2000年度TCL广告投放－区域 中央媒体占其投放的62％, 广东、湖北等是投放重点区域 2001年度TCL广告投放－区域 中央媒体占其投放的33％,江苏、山东、广东等是投放重点区域 由此可见，区域变动，对于中央媒体的重视和整个力度的减小是TCL空调2001年的最大变化 总结：对品牌的接触检验 不仅仅是媒体的工作。 当面对面接触时，我们能产生什么效果？ 如何整合接触方式？ 二、品牌的六面在终端被全面接触 品牌是什么？ 形象质量 品牌—讲内容：品牌印象效应 完整地说：一个品牌包含六面 换言之，我们需要知道— 1）产品 产品的表现如何支持品牌的方式 2）形象 品牌的形象是否够强和够吸引力的程度 3）商誉 品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度 我们还需要知道— 4）顾客 品牌在顾客资产上的真正强势所在 5）视觉 品牌是否展示给公众一个有吸引力的、清晰的和独特的视觉形象 6）通路 品牌在通路上被良好地推动的程度 思考：品牌可以做什么去建立更强的关系？在什么场所，品牌的六面被消费者全面接触 实际上，终端在全面考验一个品牌的接触质量 三、终端战略是什么 面临问题 要让顾客看什么？ 怎样引导顾客去看？ 根据这个印象，顾客要采取什么行动？ 解决方式 要让顾客看什么 （终端的主题概念） 怎样引导顾客去看 （终端的建设及功能划分） 根据这个印象，顾客要采取什么行动？ （终端的效果） S.I.S.是说什么内容？ S.I.S.的两重定义 Store Identity System Sale Identity System S.I.S.与传统C.I.S.的区别：一个追求可检验实效的服务系统。 1、强调主题，而非规范 创造店内风格， 就是创造一个有主题的店内空间。 2、概念空间与模块空间 不是一个标准空间的复制； 包含有展示、销售、沟通的功能，是一个品牌与产品的舞台。 3、沟通使命区别 C.I.S.建立潜移默化的“品牌好感”，面对受众包括企业内部和机构部门； S.I.S.面对消费者，促成交流互动与销售促进。 4、信息范围 S.I.S.包括店内、店外的整体势力影响范围； S.I.S.强调焦点与抢位。 （不可割裂地）整体传递品牌、产品与活动信息。 5、管理方式 C.I.S.管理复制的成本，由企业总部管辖； S.I.S.强调接触的质量、空间的功能划分，与具体主题组合，有适应当地的弹性； 6、对服务的整合 人员导购行为，是S.I.S.的重要组成。 总结：S.I.S.的三重内容 策略：广告目标与任务； 创意：主题概念的转换方式； 执行元素：用什么来具体表现。 四、终端战略的12个实施要点 1、原则 以“整体统一”、“对比和谐”、“经济实用”、“空间功能合理”为基本原则； 突出个性化、差异化特质，达到与消费者进行视觉、触觉沟通的目的。 2、组合原理 所涉及到的广告用品均实行规范化制作，运输、包装，具有批量生产，成本可控的特点； 便于施工人员通过图式、图表，方便地在各种环境下组合安装使用。 3、造型设计 造型是主题概念的完整体现； 在造型上要注重消费者利益转化。 4、材质用料 从产品技术角度出发：如为了体现电子产品的科技感，在材料应用上可以选取金属材料与合成材料； 材料除了要坚固、耐用外，还要追求可触摸的肌理质感，体现人文温情。 5、光线运用 可以根据展示场景的需要，对灯光进行重点与非重点的区别对待； 除了考虑自然灯光外，更要恰到好处的利用光源（包括产品本身所产生的光源），使其和谐统一，减少反光对人眼的剌激； 产品要成为主角，用过强的光源直射不一定恰当。 6、促销用品规划 以人们视觉流程习惯来进行统一规范； 对导购牌、标价牌、资料架诸多要素，必须“先整体，后局部，先大后小，先重点，后非重点”的方式进行陈列，尽量避免过大、乱、杂、碎。 7、广告位置设立 所有需要有广告语、标志的区域均实行以标识为主，品牌名、广告语为辅； 不要因片面追求大而全显得档次不高； 把握好让消费者先看什么，后看什么，再看什么，有一个明确的视觉指引，让其在视觉心理上有一个愉快的感受。 8、色彩计划 为了保证传播效应，形成持续、累积的品牌效果，