培训教材--移动行业渠道管理讲义.ppt

* 行业合作伙伴对渠道的客户理解能力和技术能力更为重要；而产品代理则可以和现有渠道进行合作 * 结果：哄抬零售价格；压制核心经销商利益，内部价格竞争，老实人吃亏，无心零售一心批发 * 双输的结果，为对手尤其可乘 * 听话的没能力，有能力的不听话 距离近的能力弱化，距离远的能力提升 距离近的日子不好过，距离远的日子好过 * Document number 日本NTT DoCoMo实施用户导向的组织设计， NTT DoCoMo的组织机构 总裁 企业营销总部 网络总部 会计财务部 人事发展部 内部审计部 公关部 营销总部 移动多媒体部 客户满意部 战略发展部 研究开发总部 全球业务部 针对商业用户及个人用户分设两个部门，并配备相应的运作职能 建立新业务管理部门，并建立跨部门的项目管理机制 关键职能的集中管理 支持与控制平台 6 * Document number Vodafone 在英国将自身划分为不同的独立业务单元，在其中将针对个人市场和针对企业市场的公司进行独立运作 Vodafone 公司 Vodafone 零售公司 Vodafone 联系公司 Vodafone 企业公司 集团网络业务 负责网络建设和维护 为服务供应商提供服务 运营 Vodafone 品牌商店 英国最大的专业移动电话零售连锁店 所有商店统一使用标识和店面设计 主要针对个人用户和小型企业 管理其它专营店和合作伙伴的销售渠道 也主要针对个人和小型企业 为公司客户提供直接销售和专业客户服务的公司 Vodafone 增值及 数据服务公司 Vodafone 寻呼公司 Vodafone 国际公司 负责增值服务数据服务 包括从复杂的数据和增值解决方案到有关财经、交通和天气情况的基本信息服务 还运营世界上第一家基于无线的全国性公众数据网，可提供信用卡授权、报警等服务 运营全国寻呼业务 由高级专业人员组成负责国际业务 Vodafone 集团服务公司 集团总部办公室 为集团总部和所有在英国和国际运营的公司提供人力资源 / 培训，公司事务财务和法律事务的服务支持 资料来源：Vodafone 6 * Document number 组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整 组织转型中的配套要求 人员角色的转换 考核体系的调整 企业数据库的建设 预算体系的调整 企业用户中心的短期强化 运作流程的调整 6 * Document number 4. 渠道秩序的管控 * Document number 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要从４个方面强化其渠道建设 做广 广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质渠道进行密切合作 做强 强化自有渠道和核心渠道的建设，提升其对于终端市场的销售集中程度 做深 渠道扁平化，强化对于核心渠道和零售终端的控制力度，提升其忠诚度 做精 提升其销售、服务和形象展示的复合功能，建设针对细分市场的特色渠道，提升数据业务推广功能 渠道发展方向 * Document number 但移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足 移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半 专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱 外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足 服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低 外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高 重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高 移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通 新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高 不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一 销售功能 服务功能 沟通功能 * Document number 运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 存在管理盲区，渠道体系混乱 资源配置不当，跨区窜货严重 激励支持不足，移动渠道离心 渠道管控不力，出现漂移用户 1 2 3 4 竞争形势 降低价格冲击用户 提高酬金冲击渠道 发展新时空专卖店 “我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？” 市场环境 用户数量迅速增长 市场细分日益显著 消费行为更加复杂 “渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？ 经销商观念 运营商影响力下降 渠道忠诚度在降低 经营行为更加复杂 “竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？” 行业形态