市场竞争情报与营销策略.ppt

中央系统平台 把战略思考明确为营销策略,并细化为可以具体落实的措施和KPI指标或里程碑 建立四维目标 实现产品价值 新增价值 增值营销 客户关系 产品通道 能力 价值 高覆盖 高效/低成本 产品推广 技术营销（方案推广） 管理营销（咨询/培训 ） 客户价值营销 服务营销 多产品运作与推广； 产品集成销售与整合销售 电子商务与信息化 客户化定制开发； CRM（客户细分/个性化 服务） 终端销售能力 满足客户基本需求 帮助客户实现增值 V2：渠道评价指标体系 渠道单体 渠道整体 评 价 项 目 渠道 经营指标 （销量/销售额/运营成本） 竞争力指标 （新品推广/方案/集成） 赢利性 （渠道利润率） 市场贡献率 （广告/活动/公关） 成长性 （人员/营业额/市场领域） 渠道总体产能 （销量/销售额/数目） 渠道结构指标 （类型/分布/） 渠道效率性指标 （成本/速度） 稳定性与成长指标 （电子商务/INTERNET /管理运筹） 渠道影响力指标 渠道单体评价指标 渠道整体评价 V2：渠道评价指标体系 市场运行业务监测评价体系 市 场 经 营 分 析 业 务 报 告 系 统 市 场 景 气 监 测 客 户 样 本 市场营销 结果监测 市场营销 过程监测 内部运行 情况监测 渠 道 样 本 媒 体 样 本 竞 争 对 手 抽 样 第 三 方 专 项 调 研 Call Center 客户信息平台 建立中央垂直的 市场景气监测系统 外部环境和 市场景气监测 固定监测样本点 营销监测数据平台 案例分析:XX厂商--政府行业市场评估 7分 9分 9分 3分 10分 中 高 高 45.6% 169.4万台 方案推广能力 渠道覆盖能力 品牌认同程度 02年A份额 03年市场规模 A厂商能力=8.3分 市场吸引力=7.2分 1.纵向:辖区行业市场分析方法-E 8分 8分 9分 10分 9分 高 高 高 11.7% 132万台 方案推广能力 渠道覆盖能力 品牌认同程度 02年A份额 03年市场规模 A厂商能力=8.3分 市场吸引力=9.4分 案例分析:XX厂商—中小业行业市场评估 1.纵向:辖区行业市场分析方法-E 9.4 8.3 小企业 8.2 7.3 制造 5.4 4.7 交通 5.2 3.3 电信 5.4 3.7 金融 7.8 8.7 教育 7.2 8.3 政府 市场吸引力 A厂商能力 行业 案例分析:XX厂商目标行业综合评价 A厂商能力 0 5 10 0 5 10 金融 制造 教育 政府 交通 电信 市场吸引力 大力拓展 有选择的重点开拓 跟踪 巩固 小企业 案例分析:XX厂商行业市场营销定位 25% 20% 10% 0 10% 20% 30% 银行 电信 政府 包括财税 教育 证券 本企业目标 市场/行业 营销业务规划--目标客户市场-3 竞争优势--关键策略/能力？ 营销何种产品和服务？ 市场/客户是谁？ What 产品 服务 年度规划—营销业务规划 A产品 X行业 产品服务 客户 B产品 D服务 C服务 Y行业 Z行业 W行业 N行业 M行业 营销业务规划-产品/服务组合 年度规划—营销业务规划 竞争优势--关键策略/能力？ 营销何种产品和服务？ 市场/客户是谁？ How SWOT分析 关键策略 第一步： 明确企业年度经营目标和部门职责 第二步： SWOT分析 第三步： 根据部门目标，制定关键策略 第四步： 落实主要策略的关键阶段和关键活动 第五步： 确定部门人员编制、财务和费用预算、考核激励政策 公司宗旨 部门职责 经营目标 S W O T 原因 策略 步骤 关键策略 目标制定 SWOT分析 编制与预算 推进计划 规划基本流程 内 部 分 析 不利影响 Strength Opportunity Weakness Threat S1:联想的资金、品牌优势及传统业务良好的客户关系 S2:联想自身信息化建设的基础、经验及200多人的技术队伍 S3：具有自主知识产权的信息安全产品及解决方案 W1:缺少从事系统集中业务的资质 W2:缺乏应用软件的开发能力 W3:缺乏项目管理能力 W4:缺乏兼并、管理策略联盟的能力 O1:网络技术的高速发展及业务模式,使得IT服务的需求急速增加 O2:国家对信息安全产品的政策,形成了政策保护 O3:在国内IT服务高端应用领域中,有能力进行大规模实施的对手不多 T1:项目实施运作的风险控制 T2:专业人才稀缺,人才竞争激烈,如何进行人力资源管理 T3:既要保证内部信息化建设又要合理分配资源,开展对外项目的成功经验 T4:缺乏成功的模式照搬 外 部 分 析 有利影响 范例--IT服务业务的SWOT分析 列出威胁 1. 2. 利用优势，化威胁为机遇 1. 2. 利用资源，克服劣势 1