电信市场营销理论.ppt

电信市场营销基本理论与实践 市场营销理论及研究体系 一、市场营销的基本理论 二、市场营销环境分析（已讲） 三、消费者行为分析 四、市场调研（已讲） 五、目标市场定位（翠篁） 六、市场竞争战略（已讲） 七、市场营销策略（明霞、小倪、吴迎） 目 录 1.1 市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 ——菲利普.科特勒 营销（Marketing）与推销（Selling)的区别 推销重在产品，营销重在服务与需求； 推销重在卖方自己，营销重在买方需要； 推销是先开工厂后开市场，营销是先做市场后开工厂； 推销通过销售来获得利润，营销通过顾客的满意获得利润； 推销想的是今天，营销想的是明天； 推销想的是战术，营销考虑的是战略； 推销追求当期利润，营销注重客户的满意度和长期利润； 一个品牌就是一种承诺 品牌的价值 市场营销最重要的环节 品牌经典案例——中国移动品牌的演变 共做市场的真英雄---品牌才是企业发展的根本 品牌已成为公司最核心的资产之一 为何要避免单一的价格竞争 能使利润大受影响 损害品牌形象与顾客忠诚 价格优势通常无法长期维持 消费者心目中的参考价位被扭曲 提高消费者对价格的敏感度 价格竞争不一定能挤走竞争者 ２、而且消费者在选择运营商的考虑因素中，价格并非是唯一的且不是最关键的（麦肯锡报告） 非价格的竞争策略 1 、改进产品品质、包装与设计 2 、增加品种与开发新产品 3 、建立品牌知名度 4 、广告、促销与公关 5 、调整通路 6 、改变付款方法 7 、提供优质服务 8 、建立顾客关系网 9 、优惠长期顾客 中移动福建公司渠道整合的整体框架（福建图） 福建公司2008年2条传播主线、2个传播专题 小结－4P 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 目 录 怎样娶到比尔.盖茨的女儿？ 一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！ 儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。 杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！ 儿子：哇！那这样的话…… 在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。 比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！ 杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！ 比尔.盖茨：哇！那这样的话…… 接着，杰克去见世界银行总裁。 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！ 杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！ 总裁：哇！那这样的话…… 最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁 知道吗？生意通常都是这样谈成的！！！ 互动游戏1 互动游戏1 影响消费者行为的因素 消费者分析 以需求为基准的市场细分人口特征比较 优化产品型 18-25 中高个人收入 高家庭收入 大专学历 专业技术人员、职工、个体 市场细分渠道偏好 对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员 基本不依赖亲戚朋友 角色判断中的“梅花分配” 关键人的关键：“key” 现时背景 来龙去脉 家庭生活 工作关系 个性需求 梅花的花瓣与花心 核心决策者:高级行政主管、大项目新项目拍板决策； 技术把关者: 技术部门的主管和有影响力的技术人员，参与审核评议，确定方案是否可行； 关键使用者:项目使用部门的主管和有影响力的员工； 辅助决策者:计划财务部门或相关领导层中的副职，他们有建议采购程序、商讨价格、供货付帐方式等职责； 首倡者:首先提出对某公司产品或服务的倾向性意见，是购买活动中产生的，以上各角色均可担当，决策者担当最佳； 内线支持者:信任我们并愿主动为我们采购积极活动，以上角色均可担当，多多益善，越大越好. 未来的网络与业务的融合将呈现出新的趋势： 业务发展趋势－融合无所不在： 语音与数据业务融合； 移动业务与固定业务融合； 通信、广播电视、互联网业务融合： IPTV 计算机、通信、消费电子和数字内容的“4C”融合：数字家庭网络业务 走过的路！ 对中国电信业的启示： 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次