产品策略培训教材2.ppt

 第五章 产品策略 (Product Tactics of Marketing) 产品的构成 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品 核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件 产品的分类 非耐用品、耐用品和劳务 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务 产品的层级 需求门类：体现产品门类的核心需求（美丽梦想） 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品／整容） 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品／减肥） 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏／眉笔） 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏） 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲） 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色／容量的美宝莲唇膏） 产品策略 莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着“基础”价值。 二、产品寿命周期及其策略 寿命周期←市场生命周期 判断规则： 特点及策略 城镇居民耐用家电（电视机）产品生命周期 城镇居民家电产品的生命周期 产品寿命周期不同阶段的促销组合 课堂讨论与案例分析 1.中国城镇居民家用电器生命周期与营销机会？ 2.长虹集团决定放弃第一代背投式彩电的原因何在？  1、产品组合定义 1)产品组合（Product Mix）:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。 2)产品组合包括：宽度/长度/深度/关联性。 2、产品组合策略 1）扩大产品组合策略 2）缩短产品组合策略 3）改革现有产品组合策略 4）高档产品组合策略，低档产品组合策略 5）产品异样化/产品细分化 6）产品定位策略: 空档策略/贴近策略 产品线与产品组合 产品线定义 指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的数量称为该产品（品牌）的深度。 产品组合 企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度 产品线与产品组合 产品组合策略要素： 产品组合的长度： 产品组合中所有产品项目总数 产品组合的宽度： 即拥有多少不同的产品线 产品组合的深度： 产品线中每一产品有多少品种（有的产品可能只有一个规格，有的产品有很多不同规格，可以计算平均的深度） 产品组合的关联度（粘度）： 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、最终用户等方面的关联性 PG公司的产品组合 产品线的组合 多系列全面型（多元化公司） 市场专业型（工程机械企业） 产品系列专业型（汽车制造厂） 有限产品系列专业型（轿车厂） 特殊产品专业型（消防车） 特殊专业型（消防器材）——类似于市场专业型 产品线分析 ——产品组合决策依据 产品线的销售量和利润（内部分析） 了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。 产品线的市场地位和前景（竞争分析） 针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的——优势／劣势。 产品线决策 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策（填补产品线空隙） 产品线现代化决策（革新产品线中的产品） 产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象） 产品线削减决策 产品线扩展决策(line stretching) 向下扩展 公司向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 风险：新的低档产品品目可能会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展——目前市场上定位于低档产品，准备进入高档产品市场。 双向扩展——目前定位于市场中端产品，准备向高档和低档方向扩展。 产品线现代化决策 “现代化”——革新改