创新之道之卓越产品成功的奥秘.ppt

创新之道－卓越产品成功的奥秘 　创新之道课程提纲 第一步：把握机遇，迎接挑战 概述：中国企业面临的挑战 您想寻找蓝海吗？ 概述：中国企业面临的挑战 伟大的企业与伟大的产品 制造大国 vs. 制造强国 产品创新是科学还是艺术 中国企业国际化的误区 概述：中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传 出路在于回归到产品创新 成功的关键是新产品定义 概述：从中国制造到中国创造 概述：从中国制造到中国创造 概述：微利时代靠什么赚钱？ 概述：为什么要摸着石头过河？ 中国企业应该在什么方面去创新 “以市场为导向”的误区 国内企业的营销理念误区 靠什么拉开与竞争对手的距离？ 企业赢利的三种途径 不同类型企业的利润空间 创新之道课程提纲 第二步：产品定位，差异化生存 明确产品是为哪部分人服务的 定位的缺失导致的困惑 汽车是干什么用的？ MP3是干什么用的？ 手表是干什么用的？ 凭什么价格高？ 凭什么价格高？ 凭什么价格低？ 为不同群体服务的品牌定位 企业战略的三种选择 明确本企业产品的定位 革命型产品 　进入主流市场，避免落入陷阱， 　实施引导消费的战略 革新型产品 　寻找创新的源泉， 　提供独到的客户价值， 　实施差异化战略 客户定制产品 　理解客户需求，作出快速响应， 　实施定制化战略 明确本企业产品的定位 仿制型产品 　更高的质量，更低的价格， 　实施替代品战略 抄袭型产品 　完全一样的设计，一样的产品， 　实施仿冒品战略 我也是（Me too）产品 　同质化的产品，基本无差异 　实施后来居上战略 创新的误区和着力点 产品（品类）生命周期的概念 先锋型消费者—有远见的一批人 实用型消费者—很现实的一批人 保守型消费者—很谨慎的一批人 怀疑型消费者—落伍的一批人 创新之道课程提纲 第三步：产品概念，打动人心  产品创意阶段－概念测试 新产品创意筛选 头脑风暴与新产品创意筛选 身临其境地了解/预期客户的需求 倾听顾客意见： 深入访谈，而不是二手资料分析 “目标客户的一天”描述 消费行为研究 - 生活态度/方式 产品为客户带来的独到价值 概念测试的具体方法 威固车膜的几个概念之一 威固车膜的几个概念之二 威固车膜的几个概念之三 实用模板 - 产品概念描述 市场调查的首要任务是什么？ 客户之声（VOC）的收集 主动说出来的需求 未说出来的需求 不愿说出来的需求 自己未觉察的需求 被启发出来的需求 客户需求测试 (Kano图 ) 客户之声（VOC）的分析 必备特性，愿意多付钱得到 必备特性，不愿多付钱得到 有了更好，但是不愿多付钱 有了更好，没有也可以接受 可有可无，没有实用价值 没有不行，但是不愿多付钱 完全没必要，有了是多余和麻烦 实用模板 – 客户需求描述 用最省力的方式获取信息 客户需求是产品创新的前提 革新型产品的创新之路 找到消费者非买不可的理由 创新之道课程提纲 第四步：产品定义，科学流程 把企业战略变成现实的途径 产品定义是整个流程中最关键的环节 产品定义涉及到完整产品概念 产品定义由谁来做？ 产品定义的10大成功要素 理解目标用户的需求 与公司总体目标和战略一致 对竞争对手和方案有深入的了解 清晰的产品定位和价值诉求 严谨的技术风险分析 科学的决策参数与加权系数 符合国家或国际标准与规范 有现成的销售渠道和服务网络 得到上级领导的认同和支持 得到公司内部各职能部门的支持 消费者绝对不是上帝！ 产品定义要有明确的目标客户群 产品定义要花多少时间? 不同消费群体的价值取向 不同类型企业的关注点 快速消费品 造势 感性诉求 耐用消费品 定位 感性＋理性诉求 工业用产品 产品 理性诉求 服务类产品 体验 感性诉求 确保产品定义成功的8个步骤 找出10个成功要素中的薄弱环节 及时修订或充实薄弱环节，达到基本要求 完成第一版的产品定义 让用户来检验第一版的产品定义 计算出该产品的投资回报率 确保能得到相应的资金和人员配备 发现并解决高风险问题 完成新产品定义，进入产品研发阶段 产品定义都包括哪些内容？ 消费者非买不可的理由 用三句话来描述该产品给客户带来的独到价值 强调为什么消费者应该从众多选择中买该产品 让相关审批人员在30秒之内了解该产品的价值 产品定义项目简介之一 该项目的名称，目标，产品介绍，产品畅销的依据 为什么要进入到下一个阶段－研发（1） 基于客户需求，公司战略，现有（潜在）客户，已有产品的影响 该产品的主要技术指标改进，或成本降低，或功能增加 对客户来说该产品最大的贡献是什么？非买不可的理由是什么？ 该产品的主要性能指标列表 简单的财务分析，对项目开发费