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旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 第三节旅游服务产品的特征 一、旅游服务产品的特征 （一）无形性 （二）不可分离性 （三）差异性 （四）不可储存性 （六）不可转移性 （五）易受影响性 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 二、旅游服务产品的分类 旅游服务产品的类型很多，划分的角度不同，表现形式也就不同： （一）按地域划分，可以分为国内旅游、国际旅游； （二）按行程远近划分，可以分为近距离旅游、长途旅游； （三）按旅游目的划分，可以分为商务旅游、休闲旅游； （四）按旅游者的组织形式，可以分为团体旅游和散客旅游； （五）按照产品档次，可以分为豪华旅游、标准旅游和经济旅游； （六）按费用的来源划分，可以分为自费旅游和公费旅游； （七）按交通工具划分，可以分为航空旅游、铁路旅游、汽车旅游、游船旅游、徒步旅游； （八）按旅游主题划分，可以分为观光旅游、民俗旅游、考古旅游、文化旅游等各种专项旅游。 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 第四节 旅游市场营销组合 旅游市场营销的特殊性决定了旅游市场营销组合无论是在层面上和范围内都应该采取新的方式。有学者将旅游市场营销组合概括为七个要素，即：产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical evidence）、过程（Process）。因为每个要素英文的第一个字母都是“P”，因此简称“7Ps”旅游营销组合。 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 一、产品 旅游市场营销是以满足旅游市场需求为出发点，而市场需要的满足只能靠提供某种产品或服务来实现，因此，旅游产品是旅游企业市场营销组合中的一个重要因素。旅游产品策略直接影响和决定着其他旅游市场营销组合策略，对旅游市场营销的成败关系重大。每一个旅游企业都应致力于潜心打造优质的旅游产品，并随着产品市场生命周期的变化，及时开发新产品，淘汰老产品，更好地满足旅游者的需求，提高旅游企业产品竞争力，并取得更好的经济效益。 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 [实例1-8] 桃花岛是一座风景宜人的小岛，位于浙江省舟山区普陀境内，也是金庸先生当年创作《射雕英雄传》的灵感源泉。多年来桃花岛犹如一个显为人知的“世外桃源”，甚是冷清。随着《射雕英雄传》的重新开拍，一个默默无闻的小岛由此而声名远播，逐渐成为浙江省新一轮旅游热潮中的热点。 为丰富桃花岛的内涵，突出挑花这一主题，当地政府建立两大主题公园——桃花村和桃花园，引进全世界的桃花品种，以实现待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图，这是一种显而易见的有形的桃花；还有一种无形的桃花便是桃花产业，发展饮料、服装、文化、艺术等产业，诸如每年一届的桃花仙子评选，突出桃花岛“美”的个性，桃花岛赛诗会，桃花岛化妆舞会。桃花岛对歌等。虚实结合，通过这一特定卖点来表达人们热爱美、欣赏美、追求美、完善美的美好心境，盛装打造舟山的第二张名片。 ——来源：乡谣旅游网 作者：佚名 2008-1-11 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 二、定价 价格制定也是旅游营销中非常重要的一个环节。如果企业的旅游产品具有独特的卖点,那么在价格制定的时候可与其它产品的价格有所区别；但如果本企业产品和其它的产品一样,那么如果要想在激烈的竞争中脱颖而出,产品的价格就应该有优势。在旅游价格制定的过程中,要考虑的因素包括：价格水平(必须进行反复测试和比较)、利润总量而不是单笔业务的收入、付款方式和信用。游客可从旅游价格的高低感受到其价值的高低，而价格与旅游质量间的相互关系，也是旅游定价的重要考虑因素。 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 三、渠道 地点或渠道就是让游客能够了解到我们产品的途径(直接的或间接的)，它是旅游市场营销效益的重要因素。当企业确定好了目标顾客群后,就应该利用或开辟多条渠道，既能让目标顾客群可达，还能够让目标顾客群传导和接触，包括广告、传单、文章或其它的途径,渠道类型越多,顾客的可达性就越高，旅游企业可实现的营销效果则会越好。 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 四、促销 销售促进是旅游营销的必要手段，促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系等各种旅游市场营销沟通方式。促销的具体方式的运用应根据渠道情况来确定。 五、人员 在旅游企业担任公关或导游角色的人员，在游客看来其实就是旅游产品的一部分，是整个旅游营销中一个非常重要要素。旅游营销管理者必须重视雇佣人员的甄选、训练、情绪、敬业和素质。此外，游客与游客间的关系也应引起重视。因为，某游客对旅游产品质量的认知，在很大程度上要受到其他游客的影响 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 六、有形展示 有形展示